跟刘润老师学互联网营销之“引爆点”&“红利理论”

这是刘润老师“五分钟商学院”第十二周的第四篇学习笔记：互联网营销之“引爆点”与“红利理论”。

1、

概念：引爆点

美国著名畅销书作家马尔柯姆·格拉德维尔在2009年出版了《引爆点》，他在书中提到，想要引爆传播，有三个法则：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。

个别人物法则。个别人物，即社交网络六度空间中，哪些真正的超级传播者。

* 联系员。 他们什么人都认识，注重积累人脉，并且花很大力气维持人脉资源，他们可以最快的速度帮你把信息传递出去。

* 内行。 什么都懂，对某个隔壁的领域有很深的研究，并且乐意把自己掌握的知识信息与人分享，并且大家都很信任他。

* 推销员。 口若悬河，什么人都能说服，或许他们没有很深的理论知识功底，但是他们就有神奇的说服能力。

例子：罗永浩在几年发布最新款的锤子手机，他的发布会，以外的捧红了“讯飞输入法”。发布会之后，讯飞输入法爆红，成了排名前三的输入法。罗永浩是兼具联系员，内行和推销员三个特点的“个别人物”。

附着力因素法则，用特别的方式，使一条具有传染性的信息容易被人记住。只要在信息的措辞和表达方法上做简单的修改，就能达到显著的效果。

例子：一个盲人，写了一块牌子“我是盲人，我需要帮助”，开始乞讨。但是为之动容的人并不多。一个女孩路过，拿过牌子，改成了“今天真是美好的一天，但，我却看不见”。结果，很多人驻足给钱。

3 ）环境威力法则。当你处在某个特定的环境，你就会发现，自己怎么会做出超出预料的行为。互联网时代，个人尤其容易被集体影响。

《乌合之众》一书，核心观点就是虽然人作为个体可能都是理性的，但是一旦融入某个群体，个性就会被淹没，群体的思维就会占据统治地位，而群体思维也会表现出排斥异议，极端化，情绪化和低智商化的特点。

因此，抓住公众热点和情绪的信息，特别容易获得传播。

例子：杜蕾斯。每次发生重大公共事件之后，这个公司就脑洞大开，用自己的产品重新演绎这件事情，让人拍案叫绝。所以一旦发生大事，吃瓜群众都会上杜蕾斯的微博，看他们如何演绎这件事情。

总结：

如何引爆传播？

* 找到超级链接者（意见领袖），让信息站在巨人的肩上，被更多的人关注（个别人物法则）。 适合引爆立足点是产品本身的理性特质，它宣扬的是（我已经使用过）的产品，或者（我已经验证过的）事件，无所超值，值得你尝试。这是引爆的重要基石。

* 让信息本身自带传播性，更容易与别人的内心产生碰撞（附着力因素法则）。 它适合引爆点是产品话题的感应，感知，比如，产品的独特销售主张。

* 紧跟热点，在特定环境的漩涡中，信息更容易传播，能牢牢抓住吃瓜群众的注意力。（环境威力法则）。 它适合引爆的是产品的社交属性，即使用者的从众心理，希望被被群体接纳和认同的需求。

2、

概念：红利理论

定义： 因为外界的因素，比如科技，政策，用户的改变，造成了市场上暂时的供需失衡，因此给部分抓住机会的商业机构带来的优势和机遇，就叫做红利。

红利有很强的时间属性，谁能先弥补市场的供需失衡，谁就能迅速占领市场，获得竞争优势。

因此就有张瑞敏的名言“ 没有成功的企业，只有时代的企业 ”。

例子：

*微信用户红利。2011年微信成立，到现在2016年，全球有8亿用户。在13-14年间，随便开一个公共账号，都会获得很多关注。而现在，微信有两千万个公号，用户平均在每个公号上花的时间都短了很多，这个时候，再想做出特别出众的公号，迅速获得大量流量，已经变得及其困难。

*罗辑思维。现在的罗辑思维火的不得了，但是，现在即便有人比罗胖厉害一百倍，说不定也不可能做的比他成功。

（早期的微信公号，罗辑思维，都是在和荒芜竞争。而用户红利已过，你要和现有市场所有的对手竞争，难度高出几个量级。）

运用：如何抓住稍纵即逝的红利？

第一密切关注科技的变化，保持思考：我的行业如何利用这项科技提升效率？

生产力决定生产关系，每一次科技的进步，都会带来重大的商业变革。比如电商对零售业的改变。

第二关注政策的变化。 政策变化是商业变化一个很重要的变量。比如，汇率的变化-影响进出口贸易；人口结构的改变-影响制造业；利率的变化-影响固定资产投资。

第三关注用户的变化。 在中国，60-70年代出生的人是主要购买力，关注他们喜欢买什么，就更容易赚钱。很快，80,90,00就会变成社会的中坚力量，关注他们消费习惯的变化，就可能抓住消费趋势的红利。

提醒：

*红利完全不是商业模式，也不是核心竞争力。抓住红利后，想要获得长久的成功，最终还是要回归核心竞争力。

*要有抓住红利的能力，能要有区分红利和核心竞争力的智慧。

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企业做网络营销，都会有专业的网络营销团队来策划，而这个策划案由于不同的行业，不同的企业都会不同，所以营销方案的内容都会不同，虽说有一些共性，可共性又不能引起事件的营销，所以如何来引爆企业网络营销的切入点？ 在网络营销战场纵横近7年的广西华纳传媒商客云网络营销服务专家指出，网络营销是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。比如大家所熟悉的可口可乐，其网络营销案例不少，其中一个大家可能都知道，就是“可口可乐在线火炬的传递”，这个案例中就切入了网络营销的引爆点。由于可口可乐一直喜欢互动类的营销，而选择的平台又有很大的群体与很强的创意。那时可口可乐选择的腾讯IM平台，正好具备了网络营销事件的三个特点： 1. 创意无限，具备创意的营销，吸引眼球。 2. 平台具备足够的影响力，而且是海量级的。 3. 进行了营销的整合，向效益型网络营销迈进的趋势。 在可口可乐案例中，网络营销通过广告与专题网站以及动漫与贺卡的形势把这个形式进行了有机的结合，从而形成一个事件加口碑的营销。由于找到了网络营销的引爆点，通过媒介的引导来创造内容，所以这次的活动也让不少人加入了可口可乐的营销之中，无形中成为可口可乐的一员。 而当前来进行网络营销引爆的大多选择一些流量比较大的网站，论坛，之后引起媒体的关注，进而引起更多人的关注与互动，之后植入品牌信息和产品信息，这也是充分利用互联网的传播和人群聚合功能。但在这个引爆点，有一些企业会走高端路线，一些企业会走低价路线来点燃引爆点。

不管你是一位创业者还是一个做了企业很久的老司机，你做企业本质还是想把产品卖的更多，创造更多的利润。

那如何引爆产品，让产品的营销迅速引爆让更多的人知道，这是每个创业者和企业老司机的梦想，但真正能做的人却是凤毛麟角。

早在2009年有一本书非常火爆，不知道你看了没有，书名叫《引爆点》，是美国一位作家，叫做马尔科姆.格拉德威尔作家写的。

书中提到了，想要做的引爆营销传播，有提到三个法则：个别人物法则、附着里因素法则和环境威力法则。

个别人物法则，就是在社交网络的六度空间中，那些真正的超级传播者。这种人有三种特征，分是联络员、行家、推销员。

联络员，你回想一下，你的身边总有一两个朋友，这几个朋友有一个特点，就是似乎什么人都认识，他们非常善于交朋友，有非常强大的人脉关系网络，并且合理的管理这些人脉关系，平常花费了很大的力气去与这些朋友保存良好的联系。

用书中的观点就是，你这几个朋友就是六度空间中的重要传播节点，这个角色可以把信息最快速地散布出去。

行家也叫内行人士，同时你有另一些朋友，在你的眼里通常她们好像什么都懂，他们对某些知识有特别的爱好，比较喜欢花时间去专研，这些人也非常乐于把这些专研的知识与身边的朋友们无私的分享出来，很多朋友在这些研究的事情上，都非常的相信他朋友的判断。

推销员，也有一些朋友呢，他们有一种能力，什么样的人都被他说服，他们也许没有什么高等的学历和深厚的知识，不过就是有这种深厚的说服能力，时常总能说服身边的每一个人。

附着力因素法则，是一些特别的方式，能够使一条具有传染性的信息被人快速记住，只需要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在起影响力上收到显著的效果。

环境威力法则，就是当你身处一个大环境的时候，你都不知道的情况下，你会被环境所左右。

罗永浩这个人，相信很多人估计都听说过，老罗以前是在新东方教英语的，后来也不知道怎么回事走上了科技圈创业，与手机较上劲了。

他为什么有实力来做手机，一方面他有一个独特的资源，是别人不具有的，至少是很少数人才拥有的，就是他有足够多的粉丝数，他在微博的粉丝是1300多万，我反复比较了很多一线明星的粉丝，有的也不过如此，这就是老罗很强有力的资源。

你可千万别小看这些粉丝，厉害着呢，这些粉丝要是聚合在一起能发生的能量完全超乎你的想象，而且老罗不是靠颜值混饭的，这点必须要重要说明，所以拥有这么多粉丝有一定的实力因素在里面，不是随便谁都可以拥有的。

你可能也知道，老罗自从进入科技圈，一路走的并不平坦，第一款手机产能问题，第二款手机，遇到合作厂家直接倒闭，要是别的企业估计早坚持不住了，但是老罗挺住了，不过手机销量还是一般，今年多次传闻老罗公司的流动资金只有20万，传闻锤子科技公司今天是被网易收购，明天被乐视收，后天又是被小米收购。

各位吃瓜群众，看的那一个叫热闹，别人说归别人说，但老罗均出来否认了这一切，说明消息是不真实的。

今年双十一之前罗永浩发布了第三款手机，锤子M1,让很多人都没有想到事情发生了，在发布会上，老罗演示了一款语音转化成文字的软件，按理说这种软件，在应用商店里一搜索会出现一箩筐，为什么偏偏是讯飞软件，很多人以为是老罗在给这家公司打广告。

更神奇的事情，被老罗演示之后，软件的正确识别率达到了97%，这一举动足足让这个软件赚足了眼球，估计是讯飞花多少广告费都达不到的效果，被老罗在发布会上的这么一说，竟然让这款软件引爆了，这家公司已经默默做了十几年，产品确实不错，但是一直没有火，都是出于不温不火的状态。

老罗彻底让讯飞软件一夜之间家喻户晓，发布会结束之后，讯飞软件在应用商店里冲到了工具榜的第三名，成排名最高的第三方输入法，这估计也是老罗和讯飞都没有想到的结果，但是事实的确发生了。

其实通过这件事情，也说明了一个问题，老罗就是难得的引爆点里面提到三种特征同时具备的人，他推荐的产品，比较容易引爆。

由此可见，仅仅有一个好产品是不够的，而且是远远不够，讯飞自己做了十几年的营销和传播，竟然还不如老罗一晚几分钟的效果厉害。

这也不能全部归功于老罗，但是这件事情，值得你做企业的老司机或者刚刚开始的创业者进行深度思考，并且要反思，看看能不能怎么利用。

你能不能专心开发好一个产品，然后用心找到一个类似老罗的人，帮助你引爆产品，这样就会很简单，让在短时间内迅速引爆营销，就不用花费十多年的时间去熬，关键有时候花十多年的时间，也未必有结果。

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