“林肯现象”非偶然：揭秘林肯在华快速发展的秘诀

“林肯4S店的销售见到我先问‘喝什么’，而不是‘买什么’，还告诉我有六种饮料、四种小吃可以选，这和之前买**体验非常不一样。”朋友现在是全新林肯冒险家车主，**是某一线豪华品牌，他的林肯印象关键词是从容。

3月上市的国产版全新林肯冒险家月销不断攀升，8月超3600辆，同时引领林肯品牌单月销量超过6100辆，同比增长64%。考虑到今年疫情叠加经济增长放缓，中国车市整体承压，林肯逆势增长的成绩惹眼，速度惊人。

用户印象中的林肯是从容不迫，市场实际表现来看，林肯增长却势如破竹？

作为林肯在中国市场首款国产车型，冒险家上市不到半年，累计销量突破1.5万台，成为细分市场“爆款”车型。

进入2020年的林肯在中国市场可谓全面发展，堪称开挂般一路狂飙。

短短半年内，便接连推出冒险家和飞行家两款国产车型，上半年林肯在中国市场共推出6款新车，以“月月有新车”的强大攻势迅速丰富产品阵容。

怎么理解林肯现象里的“快”和“慢”？

01，慢下来积蓄力量，成功的差异化品牌策略

在回顾购车经历时，我的冒险家车主朋友说：“林肯这种从容的销售体验，反而让人顿生好感。”

大家都遇到过保险推销，惹人生厌的是保险本身吗？保险是对未知的保障，是风险管理的基本手段，我们反感的其实是急切引导成交的话术和急功近利的态度。

“以最快速度引入国产，或是林肯在华局面的突破口。”彼时市场上主流声音都在催促林肯国产，但林肯那几年的真正着力点却是林肯之道——专为中国客户打造的服务理念和待客流程。

2014年开始，所有林肯中心的二楼都是免费开放给车主过生日或者办派对，这叫“欢迎回家”客户体验项目——客户不仅是林肯的车主，更是林肯中心的主人。

截至今日，首席顾问师依然是林肯独有服务岗位，保障客户买车、用车全流程个性化服务体验。当上半年疫情凶猛，林肯经销商却成为最快全面健康复工的豪华汽车品牌，这离不开林肯之道服务体系的支撑。

疫情期间，林肯之道以客户为尊的全面个性服务理念，成了林肯经销商能够快速复工的指导思想。

2019年，林肯全新电商平台上线，以往展厅为主的实体体验升级到线上线下结合，更强调数字化体验的林肯之道2.0来到。包括电商平台升级在内的一系列前瞻性数字化布局，使得林肯在数字化转型方面积淀深厚、拔得头筹。

疫情期间，林肯之道2.0助力林肯成为豪华汽车市场中首个打通数字化购车旅程的品牌，将“林肯”与无忧的购车体验强关联，再一次证明林肯品牌建设差异化策略是成功的。调查显示，36%的客户是因为“林肯之道”选择了林肯。

“台上一分钟，台下十年功。”当我们看到林肯今年上半年发展得快，不要忘了林肯下过的苦功，林肯“慢”下来的从容心态。

02，慢出拳精准打击，打破豪华品牌国产化魔咒

“冒险家动力比BBA充足，开起来更轻松。”谈到产品差异，那位买了林肯冒险家的车主朋友如是概括。

冒险家全系搭载2.0T发动机，匹配8AT，最大输出都是180kW/390N·m。相信是为了降低成本，以更快切入更大的消费群体，BBA同级入门车搭载的是1.4T、1.5T和1.6T。

过小的排量和动力输出开起来难言从容，不从容又如何算是豪华体验？

不少豪华品牌国产后销量不如预期，口碑下滑甚至崩塌，仅从国产车型入门动力就能看出端倪。曾任迪士尼执行副总裁的李·科克雷尔说：“卖什么都是卖体验。”豪华体验或许没有唯一解，但急功近利一定不是正解。

不同于很多豪华车国产减配，国产冒险家以“50项豪华标配”令中国消费者感受到满满诚意。国产冒险家配备了超大尺寸触控屏、功能更全面的智能网联功能和更完善的车载新风管家。

国产林肯冒险家搭载中国市场专属12.8英寸高清触控屏。

以客户的豪华体验为最优先级，这是林肯之道服务理念的延伸，也是国产林肯车型的最大特征，这也是为什么很多人认为林肯车配置太丰富，甚至戏称其为“过度配置”。

全新林肯飞行家，电动座椅有多达30向调节，搭载的Co-Pilot360Plus高级智能助驾系统，引入了40余项人性化驾驶辅助与安全科技，无论是驾驶还是乘坐，都将从容诠释到了极致。

全新林肯飞行家配备Air Glide空气悬架，能够自适应调节车身高度，在感应到车主到来时，会主动降低车身，“躬迎上宾”。

极致当然不是过错，极致就是豪华。作为林肯的第二款国产车型，全新林肯飞行家8月份收获近千台销量，超越部分主要竞争对手，一跃成为大型豪华SUV市场的破局者。

飞行家全系标配3.0L V6双涡轮增压发动机和10速自动变速箱，这和上面的“过度配置”一起都是结果，其成因是林肯之道的以客户为尊服务理念，林肯品牌对美式豪华体验的坚持。

那些受困于国产化魔咒的豪华品牌，可以来对照一下，你们理解的中国制造和林肯心中的中国制造有哪些不同，你们所谓的快真的快吗？林肯的“慢下来”真的慢吗？

03，一时的慢是为了飞得更高，经销商、林肯中国、母集团三方互信

“没有数量，如何保障经销商利益？”

要数量还是要质量，这是豪华品牌毕生都要纠结和思考的问题。拉长时间维度，林肯在华发展的这6个年头，从前面的沉淀到现在的爆发已经很好地回答这个问题——慢下来是蓄力，是为了飞得更高。

“我们坚信豪华品牌销售质量的提高，才是销售管理的最核心指标，因此豪华品牌应该坚持价值营销，而不是一味追求销量。所以，林肯从来不会以价换量或者迫使经销商压库。”今年成都车展，林肯中国总裁毛京波接受媒体采访时表示。

2019年，林肯平均成交价为37万元，仅低于奔驰和雷克萨斯，高于36万元的行业平均水平。多项经销商盈利提升措施不断落实，疫情期间还得到强化，今年3月起林肯经销商即实现盈利，盈利水平持续上扬带来经销商信心不断增强，经销商有稳定盈利，自然有更好的客户体验。

在“四个坚持”之外，林肯更有独立的品牌、独立的运营以及独立的经销商网络，林肯国产后坚持“三个独立”，同样是破除国产魔咒的重要支撑。以往豪华品牌国产过程中的内部消耗在林肯这里不曾出现，经销商、林肯中国、母集团三方互信可见一斑。

快与慢的选择，与其说选的是商业策略，不如说体现出的是企业、品牌的价值观——这不是鸡汤，历经百年的豪华品牌林肯，必然有自己的坚守。尤其2009年以来，林肯中国坚持美式豪华品牌的营销特色、坚持“林肯之道”的体验风格、坚持价值营销的销售管理、坚持打造中国“智”造的卓越品质。

实现在华国产的难度在于多数选手几乎是在中国市场白手起家，这可以说是豪华品牌的第二次创业，甚至是第二次生命，原本成功的品牌在中国市场成功者有之，失意者也不少，林肯则是在坚守之余焕发新生。

毛京波带领下的林肯中国团队，通过 不断升级的“林肯之道”，让更多中国用户记住林肯品牌。更甚的是，中国团队在车型研发之初扮演着越来越重要的角色，更加丰富中国“智”造的含义。

“我们在今年取得了不错的成绩，但我更愿意把它看成是一个起点，比起庆祝，林肯更需要的是保持清醒。”毛京波在回顾林肯上半年表现时，颇为感慨道。

林肯的“慢”，背后是从容的心态和稳健的步调；林肯的“快”，得益于厚积薄发的实力和足够清醒的思考。车市逆势之下，林肯正是凭借着“快”“慢”之间的张弛有道，打造了令人瞩目的“林肯现象”。

文 | 大鹏

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

一年之前，林肯全球旗舰店落户北京时，这家美系豪华品牌给人的感觉还是优雅从容，对于销量的诉求也是不紧不慢，一切如林肯亚太及中国区总裁毛京波所强调的那样，“要沉得住气，不能以一时的销量论英雄，也不能急功近利。”

一年之后，林肯汽车突然“提速”。今年3月12日林肯品牌首款国产化车型林肯

冒险家上市，之后7月8日林肯品牌第二款国产化车型林肯飞行家上市。短短四个月之间，林肯品牌连续投放两款国产化车型，明显加快了国产化布局节奏。

“双重承压”之下，林肯品牌国产化加速

疫情裹挟之下，2020年被许多企业视为“休养之年”——不适宜搞大动作，林肯汽车却反其道而行之，加速国产化节奏，这是为什么？从表面来看，这是林肯汽车的既定战略，是在正常执行落地；从深层次来看，却是“双重承压”之下的必然选择：

一方面，2014年重返中国市场之后，林肯品牌已经从高速增长阶段进入停滞阶段，需要新的突破口。官方数据显示，从2015年到2018年，林肯品牌在华销量节节攀升，年销量一度达到55,315辆，但始终是在5万辆上下徘徊，无法突破6万辆，2019年甚至以46,629辆收官，同比下滑15.9%，没能跟上豪华品牌的增长节奏。

乘联会数据显示，尽管近年来中国车市处于下行阶段，但豪华品牌依旧处于上升阶段。从2015年到2019年，豪华品牌的销量由118.4万辆提升至221.5万辆，市场份额由6.1%提升至10.7%。豪华车市场的形势一片大好，林肯品牌却在2019年“错失增长”，迫切需要加速国产化来寻求突破。

林肯品牌首款国产化车型林肯冒险家

另一方面，福特汽车在华战略升级以后，重回“主流赛道”已经成为重中之重。作为福特汽车旗下的高端品牌，林肯品牌和福特品牌一样，肩负着提升销量的重要责任。考虑到福特汽车的在华处境以及未来的不确定性，林肯汽车“不疾不徐”的市场打法已经难以满足整体战略发展的需求，必须加快国产化的节奏以便在销量上更进一步，从而助推福特汽车重回正轨。

除此之外，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，林肯国产化加速和整体大环境具有重要关系：从国内市场来看，当前豪华车销量暴涨，林肯汽车希望抓住豪华车的大潮；从国际环境来看，大国之间的关系存在不确定性，林肯汽车作为美国品牌必须尽快降低“贸易摩擦”带来的影响。

大力追求销量增长，林肯暂时取得利好效果

“双重承压”之下，林肯国产化加速的目的不言而喻，那就是追求销量规模的扩大。为此，林肯汽车在产品的导入上具有明显的倾向性——优先导入SUV车型。不管是首款国产化车型林肯冒险家，还是第二款国产化车型林肯飞行家，乃至未来将投放的第三款国产化车型林肯航海家，都是清一色的SUV车型。

一位不愿意透露姓名的业内专家表示，“从市场来看，SUV的抗风险能力明显高于轿车，更容易讨得消费者欢心。林肯品牌选择从SUV产品着手国产化，考虑的很清楚，就是要追求销量的最大化。”乘联会销量数据也显示，从2017年到2019年，尽管中国车市在下行，但SUV的市场份额并未削减，而是稳步上升，表明其具有更高的抗风险能力。

与此同时，林肯汽车通过“高举低打”的市场策略进一步增强产品的竞争力。具体来看，在营销上，林肯汽车强调“美式豪华”的概念，并以“林肯之道”等服务理念进一步提高品牌调性，树立起林肯品牌与众不同的豪华感；在定价上，林肯汽车则做豪华品牌里面的“亲民派”，以林肯冒险家为例，相比凯迪拉克XT4、沃尔沃XC40等竞品，起售价明显更低。

第二款国产化车型林肯飞行家，则进一步证明了林肯汽车的“亲民”属性。国产化以前，进口林肯飞行家的起售价为62.88万元，国产化以后林肯飞行家的起售价为50.98万元，消费者的入手门槛直接降低了近12万元，增强了产品的竞争力。

林肯品牌第二款国产化车型林肯飞行家

皇天不负苦心人。林肯汽车有针对性地国产化行动，已经初步取得利好的效果。福特中国二季度在华销售业绩显示，林肯品牌首款国产化车型林肯冒险家5月和6月的销量分别为2400辆和3000多辆，直接带动林肯品牌5月和6月连续两个月销量超过5000辆；另外林肯冒险家6月销量首破3000辆，刷新了林肯在华历史上的最高单车月销量纪录。

林肯汽车大力追求销量背后的品牌考验

林肯亚太及中国区总裁毛京波

林肯国产化加速迎来销量利好，这足以振奋人心，但背后的品牌考验却不容忽视。按照毛京波的规划，林肯品牌要做到三个“坚持”——坚持美式豪华品牌的营销特色；坚持林肯之道的体验风格；坚持价值营销的营销管理。同时，林肯品牌不做“Me too”，每一款产品都必须要有“美式豪华”特色，从而形成“差异化”的竞争优势。

从品牌打造的角度来看，这一系列举措足以树立起林肯品牌与众不同的豪华感。但在强销量导向之下，林肯品牌的豪华调性正在受到冲击。最直观的产品层面，林肯国产化出于成本等多方面的考虑，与福特品牌共享平台，林肯冒险家和福特锐际都是基于福特C2平台打造而来，林肯飞行家和福特探险者则是基于福特全新CD6后驱平台打造而来。

这将不可避免地影响到林肯品牌的豪华认知。一方面，福特品牌的同平台产品导入时间更早，而林肯品牌的同平台产品导入略晚，容易给消费者带来林肯品牌车型“借鉴”福特品牌车型的感觉；另一方面，同平台之下，林肯品牌车型和福特品牌车型共享“三大件”，甚至共享部分设计语言，无法更好地突出林肯品牌车型的差异性，不利于“差异化”的塑造。

以林肯冒险家为例，该车和福特锐际车身尺寸相近，搭载型号同为CAF488WQE6的2.0T涡轮增压发动机，采用相同的8速手自一体变速箱，动力数据基本一致；内饰方面，同样的T字型中控台布局，使得两者的“差异性”进一步缩小，难以突出林肯冒险家的独特性。

与此同时，“高举低打”的市场策略，对于拉动销量增长具有正向作用，对于树立豪华调性却存在不利影响。一个豪华品牌，要突出自身的高端定位，必须有与之匹配的市场价格。这个市场价格注定与大众消费市场有一定阶梯差，凸显的是品牌的价值，而不是产品的性价比。林肯品牌“高举低打”的市场策略，本质上突出的是自家产品的“高性价比”，这与传统认知中的“豪华调性”有所相悖。

除此之外，林肯国产化加速，本身就是对品牌的一种挑战。近年来，随着中国制造水平的提升，越来越多豪华品牌开始国产化，但国产化的品质并未完全受到消费者的认可，一部分消费者仍追求“原汁原味”的进口品质，尤其是在消费心理上仍存在进口高于国产的认知。这种情况下，即使是奔驰、宝马和奥迪，在旗舰产品上依然选择进口销售的方式，而不是国产。

反观林肯汽车，国产化的进度很快，不仅紧凑型SUV林肯冒险家选择国产，而且中大型SUV林肯飞行家也选择国产。就定位而言，林肯飞行家和奔驰GLE、宝马X5、奥迪Q7同属旗舰SUV之列，相当于品牌的“门面”。这样的产品以国产化的形式出现，从当前的消费心理来看，必然会影响到林肯品牌的豪华调性。

写在最后

孟子曰：“鱼，我所欲也，熊掌亦我所欲也；二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。”作为一家介于二线与三线之间的豪华品牌，林肯的在华发展同样面临着“鱼”和“熊掌”的选择：如果追求豪华调性，保持“原汁原味”的进口品质是更好的选择，但不利于打开市场；如果追求市场规模，加速国产化显然是更好的选择，但会影响到品牌的豪华调性。

从当前看，在“鱼”和“熊掌”难以兼得的情况下，林肯汽车已经开始追求更大的市场规模，品牌的豪华调性也迎来了考验。从长远来看，如果林肯汽车“顾此失彼”，肯定不利于均衡发展，所以进一步加强品牌建设显得尤为必要：

第一，做好“林肯之道”等品牌服务的升级，尤其是在市场规模可能变大的情况下，需要考虑到“以客为尊，以您为先”的服务理念是否能落实到每一个消费者身上。

第二，避免卷入“价格战”。在“高举低打”的战略下，林肯的产品售价本身比对手更“亲民”，如果不能坚持好“价值营销”，维持好产品的保值率，将会更加伤害品牌。

第三，讲好林肯品牌的故事。作为一家拥有百年历史的豪华品牌，林肯品牌本身具有深厚的底蕴，这对于提高消费者对于林肯品牌的认知具有正向拉动作用。

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