《大圣归来》是如何创新营销模式，积极利用“互联网+”的优势？

“互联网+”作为一种新的经济形态，可以充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将之融合于经济社会各领域之中，有助于提升实体经济的创新力和生产力。《大圣归来》就充分利用和发挥了“互联网+”的优势，从而在资金和宣传资源有限的情况下出奇制胜，给人留下了深刻的印象。

一，精准传播，锁定网络核心受众群。

营销的首要问题是明确目标受众，细分市场，制定个性化的传播策略。《大圣归来》的营销 *** 作即颇可玩味：（1）锁定种子用户。《大圣归来》的第一支MV《从前的我》在bilibili投放后，即收获了400万次的点击量。“有爱有燃，有笑有泪”的关键词，牢牢抓住了以80后、90后为主体的“二次元”粉丝。（2）重视受众的体验感。网络媒体的一个重要特征就是“互动性”。在精准传播的过程中，强化与受众的联结才能取得更好的效果。影片上映后《大圣归来》官微即频繁转发其他微博账号关于该片的评价。片方官微的这种做法其实既是一种鼓励，更是一种动员。最终，形成了互联网上铺天盖地的刷屏，并因之成为一种文化现象。

二，拓宽渠道，与线上网络售票平台合作。

《大圣归来》营销活动的另一个创新就是在渠道上跟“微票儿”绑在一起。《大圣归来》通过B站圈住忠实影迷之后，需要进一步到社交平台放大口碑，微信就是当时最合适的选择。而主推微票的微影时代公司同时还带来了其他资源。如拟推出金罐包装的加多宝与微影时代合作后，曾通过派发微信电影票优惠活动参与了电影《大圣归来》的推广宣传。

在传统营销模式里，动画电影与真人电影相比并无多少优势。而“互联网+”打破了这一限制，使得影迷可以直接在网络上进行相应互动，大大增强了影迷的体验感。《大圣归来》充分把握住了市场机遇，积极运用互联网营销，最终取得成功。

2016年，暌违三年，周星驰携他的全新作品《美人鱼》登顶华语电影票房冠军，收获33亿票房。作为全新的票房神话，除了本身影片质量过硬外，《美人鱼》的营销宣传也成为了业界一致好评的经典案例之一，因为一部电影的成功除了内容制作外，宣发也是不可忽视的一个方面，好莱坞很多电影的成功，很大部分原因是将宣发资金规模定到整体电影成本的一半。因此，本文今天将对《美人鱼》上映期间的营销宣传进行深入解剖，总结出其营销宣传中可以借鉴的一些亮点。

“四”面包围，打响全面的攻坚战

一、四大宣传营销机构分工合作，为宣传保驾护航

独家营销机构：北京麦特文化发展有限公司

社会化营销机构：北京点石娱乐

营销视频制作机构：北京最美映画影视文化传媒有限公司

电影活动策划执行机构：北京沃德时代文化传媒有限公司

从目前网上曝光的资料来看，《美人鱼》在营销上采取了分工合作的方式，将整体宣传划分为四大板块，每个板块分工运营的同时又保持宣传方向的一致性，可以说起到了1+1>2的效果。

二、四大板块构建营销矩阵，周边运营联动线上线下参与互动

1、构建粉丝阵地：运营粉丝，推送电影相关物料、资讯等内容

《美人鱼》在粉丝阵地的运营上选择了主流阵地微博和微信，但微信在后期运营的过程中因为内容与微博的相似度太高，逐渐变成了较为鸡肋的一方，因此我们主要来解构《美人鱼》微博的运营内容。

有节奏感的微博运营

《美人鱼》的微博在12月6日开启运营，其电影的第一场线下活动则在12月9日开启，做到了线上线下同步启动宣传。而微博在运营过程中也有规划地“玩”出了节奏感，例如前期大量的发布以周星驰为核心的怀旧内容，提高粉丝期待；而影片播出后的一周时间内则以大量影评、路演、明星互动等内容使影片声量得到扩展，并以正面的形式为影片积极提升口碑和行业影响力；最后，为了维持长尾期的新鲜感，用未播出片段、幕后花絮、线上活动、网友互动、影片数据等内容持续吸引受众注意力。

主话题#周星驰美人鱼#阅读量达到了空前的17.1亿

多类型创意海报

说起《美人鱼》，不得不提的估计就是它的海报了。除了“四海翻腾”和“五洲震荡”两版概念性海报外，《美人鱼》用于宣传的就只有人物海报、星爷手绘海报和主题宣传海报三款了。但是在病毒海报的开发上面，《美人鱼》却投入了大量的精力，出品了如倒计时海报、终极预告海报、节日专属海报、票房海报等内容，甚至将明星的“手绘”和网友的投稿也做成了海报，不仅对有限的物料进行了有效利用，也成为了与粉丝互动的突破口。

《美人鱼》宣传期间推出的全部票房海报

紧贴实时热点的趣味内容

热点对于宣传来说是可遇不可求的，很多借势不成反被吐槽的例子比比皆是，那么如何结合自身特色有效借势热点则成为了难点。新年期间微信开放部分公测的相片红包瞬间成为朋友圈“炫富”的新方式，《美人鱼》宣传期间恰逢农历新年，因此它结合自身特色，也做了一个“发红包看粉丁丁大图”的病毒图片，成功借势。虽然《美人鱼》还与春晚吉祥物、小李获奥斯卡等内容做了结合，但都比较简单，借势效果一般。

互动力满分的微博线上活动

要经营好粉丝阵地，当然少不了各种类型的线上活动来让粉丝参与互动，而《美人鱼》的线上活动基本涵盖了当下最火的几种形式：以文字为主的“逼格影评”、剧情相关的“跟星爷学情话”、图片参与为主的“美人鱼cosplay大赛”“和粉丁丁面基”、以及音频类的“无敌翻唱大赛”。

2、大规模路演：多城市、多主题、多明星，每次都有新话题

《美人鱼》一共举办了三场主题发布会，每一场都有各种大咖助阵，丝毫不缺话题点，而映前的十场路演和映后的十场路演，周星驰更是全力助阵，一场不落，也成为了大多数粉丝的精神支柱之一。

“始终你好”主题发布会

3、线上渠道合作：院线排片、线上售票、广告投放、异业合作等重要渠道

线上售票和异业合作也是《美人鱼》宣传中的亮点之一。纵观现在的宣传推广，面对口味日渐刁钻的观众，想在微博微信等传统渠道做出花来其实真的不太容易。但是通过热门APP、线下门店等进行大量的异业合作，帮助影片扩大观众接触面是当下用得比较多的方法之一。

格瓦拉不仅是《美人鱼》的联合制作公司，也在线上线下积极部署发行、售票、优惠活动等

4、系统化运营周边：线上线下物料、粉丝互动、周边产品等

《美人鱼》影片中有一个片段是警察手绘人鱼给邓超辨认，脑洞大开的奇异人鱼相信给大多数人都留下了深刻印象，除了被制作成海报，三个周星驰笔下的“人鱼”也成为了支线掘金的专属卡通形象。不仅有服装、项链、抱枕、手链、手机壳为IP扩大商业规模，还有粉丝亲手制作的饼干与官微互动。

周星驰多场路演均穿着专属T恤、卫衣

“三”大策略，宣传轨道有迹可循

策略一：饥饿营销，不同于其他影片上映前热炒口碑的做法，《美人鱼》播前不设任何点映场、看片会、记者会等，仅以三场发布会、二十场路演和三支预告片的形式为影片预热，可谓吊足了影迷的胃口。

三档不同风格预告片

策略二：情怀营销，播前发布大量周星驰经典角色表情包、经典台词回顾、煽情长图文等内容，用“回忆”、“变老”等词语勾起粉丝的怀旧情怀。

策略三：口碑营销，邀请12位知名影评人、传媒人为《美人鱼》撰稿，在自有粉丝平台发布；通过线上活动征集粉丝影评，用“自来水”为影片做代言；另外通过行业内或其他极具影响力的微信大号发布口碑文章，扩大影片影响力。

结合粉丝情怀，从外围深层解读周星驰与《美人鱼》

探讨除了票房，《美人鱼》还有什么

与2013年同样创造了春节档票房奇迹的《西游·降魔篇》相比，周星驰显然在《美人鱼》的宣传上下了更多功夫，不仅在开拍初期就启动了女主角甄选赛，将电影的宣传周期提前到了2014年，并在此后一年多的时间内持续释放消息，吸引受众关注，最后在电影上映前两个月的时间里，集中力度启动线上线下的全面宣传。有规划、有节奏的营销方法，使《美人鱼》首日票房达到2.8亿，9天突破20亿，远超同期的《西游记之孙悟空三打白骨精》、《澳门风云3》。虽然不清楚《美人鱼》在宣发这一块的具体投入，但大规模的线下发布会和异业合作，确实帮助影片扩大了不少声量，再加上深入挖掘周星驰这个大“IP”的话题度、春节档期的全面爆发等因素，也许《美人鱼》的成功是偶然，也是必然。

    国漫为何难以出圈？首先这涉及到国漫的定义，可以把国漫说成是国产漫画，或者国产动画，又或是国产动漫，这里我们把动画、动漫，按照制作方的目标适龄群体做划分，又分为儿童、青少年人、成年人。并且一般而言，动画或动漫又分为影片和系列片，关于这些种种类型的出圈问题主要有一些共性存在，下面内容谨代表自己观点，简单讨论一下。

大理寺日志

一、国产漫画为何难以出圈

从知音漫客到快看漫画，纸质阅读转到移动端阅读的同时让国产漫画迎来了新的高峰，但是接受漫画群体的人固然是少数，并且随着年龄的增长，少部分人会离开漫画群体，即受众人群的流动性相对比较大，难以出圈。

另外，国产漫画的题材多半是热血、校园、恋爱、奇幻、惊悚、悬疑等，其中又以热血漫画、校园漫画、恋爱漫画最受欢迎，这些类型的漫画，同质化内容过多，想要做到出圈必须有自己独特亮眼的特点，因此难以出圈。

非人哉

二、国产动画为何难以出圈

动画相对于漫画而言传播渠道更为广泛，除了在家里通过电视、各种移动端观看外，学龄前儿童甚至还有早教动画可以在学校内观看，相对而言似乎是容易出圈，但其实受众范围较为固定，并且传播意义并不那么丰富导致出圈概率不高。

其次就是动画形象的普适性问题，因为国产动画的受众范围大多是定在儿童身上，所以动画形象较为可爱、鲜艳，甚至为了炫技特意都改成3D版，比如《神兵小将》《大头儿子和小头爸爸》等动画的翻新，但是技术上的看似更新并没有很好的被观众认可，反而是制作方忘记了动画片出拳的内容核心在于传达的观念、价值等。

不过有关于小猪佩奇的一阵子表情包、讽刺文学热也算是一种出圈趋势，反观国内动画，之所以难以出圈也跟国人的本土文化认可度有关。只有人人都能够真正热爱并使用本国的文化，才能够将各种文化融合，国漫才能真正地出圈。

灵笼

三、国产动漫为何难以出圈

国产动漫出圈难主要在于传播渠道单一，相比漫画、动画而言的，动漫的观看群体年龄段比较宽泛、观众基数也更庞大，但是有一部分能够接受动漫形式的观众并不能及时的发现好看的国产动漫，这是令人比较头疼的问题。

比如《十万个冷笑话》《妖狐小红娘》《非人哉》《罗小黑战记》《大理寺日志》《请吃小红豆吧》《百妖谱》《灵笼》等国产动漫都非常优秀，可并非所有人都知道它们的存在。

但是随着《大圣归来》《大护法》到《白蛇：缘起》《哪吒之魔童降世》，国漫也正以肉眼可见的速度崛起，真正出圈之日也不会太远。

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