适合营销者看的经典书籍
1、《营销管理》
作者：菲利浦·科特勒
国际公认的营销学圣经，也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理，营销人同样需要《营销管理》，在经济全球化时代，没有管理的营销就是盲目的营销，其结果注定是失败。
如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等等，是《营销管理》一书给予我们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书中的理论，但要想在万千营销人中一枝独秀，那么，请你不要怀疑权威，不要怀疑科特勒。
2、《人性的弱点》
作者：戴尔·卡耐基
可以想象，两个看过这本书的人在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和行为，因为卡耐基的逻辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下，弱点本身难以出现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。
本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并努力去做得更好。这本书的背后，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。
3、《定位》
作者：艾·里斯、特劳特
《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是广告表现，《定位》给人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》 就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异 化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。
4、《世界最伟大的推销员》
作者：奥格·曼狄诺
作为一名优秀的营销人，过硬的心理素质是不可缺少的。这种素质，包括心理承受能力调整、心理反应能力调整、心理与行为调整等一系列不可或缺的自我素质培养。而这种过程不是一种先期的课程或者通过想象就可以完成的，需要的是一种不断的自我激励过程
奥格·曼狄诺的这本书便是备受营销人推崇的自我激励书籍。乔·吉拉德的成功为营销人树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看了这位传奇人物的故事，就一定不会为困境所吓倒，而是迎难而上。这种外在的英雄式激励转变了一批批雄心勃勃的中国营销人。
[这本书是不错，同时从基本概念来说，这本书对于营销人来说，最多只是一个信心的鼓励以及对销售的理解，而不要当成是主要的书，因为书中主要是从销售的角度，而营销和销售是不一样的。这点对于刚进入营销领域的人来说更重要!!]
5、《营销战》
作者：艾·里斯、特劳特
这本书是美国企业的《孙子兵法》。采取什么样的营销方式并不是成功的秘诀，关键的是基于实践中的针对每个营销事件所采取的不同的营销战略，才是成功与否的核心所在。
适合营销者看的书籍
1、《执行》
作者：拉姆·查兰
据说这本书曾经位于2003年亚马逊商业图书排行榜第一名，而且它将对中国的企业家带来巨大的“震动”。能卖到第一，营销人肯定会说，这本书炒作营销的效率高，执行力也不错。
恐怕国人最惭愧的就是所谓的效率问题了。而目前的市场对于营销人来说，再谈效率恐怕太迟了。几乎每个人都在说要加强执行力度，要有效率。可是为何迟迟不见效率?这就是忙碌的营销人一直喊累却得不到认可的原因。
还好拉姆·查兰的《执行》应运而生，效率就是竞争力，效率来自于执行，营销人看完了书还是上路吧。
2、《奥美的观点》
奥美公司
营销人多半爱好广泛，动脑、动手能力都很强，但我们并不能认为营销人只关注营销实战层面的技巧和流程广告通常是策略运动，但营销人似乎天生对创意趋之若鹜，《奥美的观点》不外乎任何一家广告公司所做的工作：想想、思考、创意创作、付诸实施，告知大众。
对一个区域市场来说，当销售遇到市场障碍，这个时候，营销人想到的往往是加大投入，通过广告或者活动人为地引导消费，刺激销售。这种行为就是源于创 意的思维。回过头来，我们再考虑，是不是所有的障碍都必须通过这种办法来做?那么久而久之，那些营销战略、营销技巧当真该束之高阁了。
3、《新整合营销》
作者：唐·舒尔茨
这些年，策划人、营销人、经理人挂在嘴边最多的词汇莫过于“整合”了。还是舒尔茨老先生乖巧，当整合逐渐在中国的先生们手下走了样，他不失时机地推 出了《新整合营销》。如果说整合营销是专门用来解决大企业病的工具，那么新整合营销带来了什么呢?整合营销已经非常犀利，迎合大众，整合的结果是全员皆 兵，但效率提升仍然不够，于是《新整合营销》带来了新变化，对整合进行整合。如果整合的结果还是资源分散、效率低下、利润率得不到提高，那么，“整合”的 意义又在哪里?这样一看，“整合”作为一个工具，那就是还没有闪耀光芒就已经生锈了。这就是《新整合营销》诞生的
原因：旧整合已经落伍。
那么，基于现实，人们又会提出新的疑问：新整合的生命期会是多久，一两年还是三五年?当舒尔茨老先生自己都跟不上市场节奏的时候，他的新整合，其结局又会是什么? “新”与“旧”，如果只是单纯的文字游戏，这场游戏有没有价值也就毫无悬念了。
品牌营销管理必读书籍
1、《传播与说服》
作者：霍夫兰
霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“魔d论”效果观起到了很大作用。1946年到1961年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”，完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版，产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年出版的《传播与说服》一书，描述了这些研究的理论框架和结果。
2、《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》
这本书是由宝洁出身的几位品牌经理合著，基本梳理了宝洁在中国是如何创建和管理品牌的，全面了解领先企业的品牌工作，有助于我们建立对品牌管理工作的正确理解。这本书是修炼企业内部品牌管理功力的必读书。
3、《麦肯锡的秘密》
理由：唯一一本中文介绍麦肯锡创业史的书籍，从这里面可以找到现代咨询业的最初发展脉络，了解这个行业的一些基础性本质力量。
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最好的营销书籍非《营销管理必读12篇》莫属！
一个学科的确立总有伟大思想者和他极负盛名的著作出现，如同亚当·斯密的《国富论》于经济学，彼得·德鲁克的《管理：任务、责任和实践》于管理学。对于营销学来说，《营销管理必读12篇》便是无可争议的标志。
《营销管理必读12篇》已然已成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一。在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。在这之前，市场营销是4P营销组合（product：产品；pricing：价格；place：地点；promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。归根结底，企业存在的目的是为了赢得顾客。而为了与形形色的顾客建立联结，出色的营销管理能力必不可少。
新的消费族群正在兴起？营销的成效如何评估？如何制定极具竞争力的营销战略？面对新旧交替的世代，哪些营销的基本精神仍需掌握？集结全球顶尖营销大师的诚意佳作，《营销管理必读12篇》将带你一同打造最佳竞争力、教你思考营销新未来。
在读MBA之前，听说过这本书，但是没机会好好看。
上学的时候，开始认认真真的读这本书。
二年的读书生涯，读懂了皮毛，可能连5%都不到。
读完书的日子，时间越来越少，可心里老是怀念着这本书，特别是在自己的工作遇到一些困难的时候，总是想起这本书。
这本书把很多思想描述的都很清晰，从而可以形成“放之四海而皆准”。
我想，这本书类似是永远的床头书，每年都需要拿出来咀嚼一下，吸收一下他的养分。
经典，就是经典，不容你不承认。
好吧， 以上只是一些感慨。这本书此次重读我计划一周看完，实际上用了两个周，其实我本来以为永远看不完的，因为知识量实在是太大了！
此书最大的特点是以一条较为清晰的脉络，把几乎所有相关的管理理论串接了起来，所以我在读的过程中，发现之前整理的管理理论，基本都体现了出来。
在我读了一半的时候，就感觉，如果要给这本书做读书笔记的话，最好的方式是使用思维脑图，然后我就这么做了，在画完后，感觉这些知识确实更立体了一些，而且工作中如果在哪些方面遇到困惑，可以作为工具，直接去对应的脉络找答案。
总体来说还是很有帮助的，我读此书的目的本来就是沉淀和系统化。
凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》，是全球知名商学院营销专业的必读教材，也是跨国公司首席营销官或首席品牌官的必读书目。本文着力总结其前6章，梳理品牌相关概念及营销方案案例。6章之后的偏向于品牌资产管理，有意向者可进一步阅读。
第一篇 总览
什么是品牌？简而言之，一种区分不同制造商产品的工具。强势品牌，可以简化顾客决策、减少风险和形成期望。
产品的五层意义：
1核心利益层：消费者通过产品满足的基本需求
2一般产品层：产品的基本外观
3期望产品层：购买者购买时期望获得的产品属性
4延伸产品层：产品区别于竞争对手的属性
5潜在产品层：产品最终要经历的各种延伸转变
如：
在许多市场中，竞争主要发生在延伸产品层，因为大多数企业能够在期望产品层提供满意的产品。哈佛大学的特德·莱维特教授指出：“新的竞争不在于由哪家公司的工厂进行生产，而在于它们可以提供的产品包装形式、服务、广告、顾客的忠告、融资、配送安排、仓储，以及大众所重视的其他元素。”
品牌的含义远比产品广泛。一位营销观察家这样表述：
品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总合，包括品牌名称的内涵及品牌相关的公司联想。
品牌可以依靠产品的业绩创造竞争优势，如吉列、默克，也可通过与产品不相关的方式创造优势，如可口可乐，香奈儿五号香水。还有些品牌通过理解消费者的各种动机和要求，为其产品创造了相关且具有吸引力的各种形象。通常情况下，这些无形的形象联想是在产品类别中区分不同品牌的唯一途径。
案例1 可口可乐的品牌教训
可口可乐面对百事可乐的挑战，在随即口味测试中败下阵来。可口可乐决定改变可乐配方，在测试中，绝大多数顾客偏好新配方，可口可乐于是满怀信心的大力宣传，却遭到大量消费者谴责。最终，在市场上重新启用名为“可口可乐经典”的老配方。
可口可乐的失策在于，没有考虑到顾客的情感诉求。顾客并不仅仅把可口可乐当做饮料，其吸引力更多是在美国文化、怀旧情结、传统而非原料成分。
对许多公司来说，最有价值的资产并非有形资产，而是无形资产，如管理、营销、财务、运营，最为重要的是品牌本身。
品牌的作用
品牌与消费者
普利策奖得主、作家丹尼尔·布尔斯坦断言：对许多人来说，品牌所起到的作用是过去的兄弟关系、宗教、服务机构所起到的作用。它们帮助人们认识自我并向别人传达这种自我认知。
产品可根据相关属性或利益分成三类：
搜寻类产品：如杂货店商品，视觉观察即可判断
经验类产品：如汽车轮胎，需通过产品的试用和使用才能进行评价
信任类产品：如保险，消费者较少知道其具体属性，品牌就成为判断的一个重要信号
品牌可以降低购买决策的风险，只买名牌，是一个重要的风险应对手段
品牌与公司
1识别作用：使处理产品或追查公司更简便
2法律权益：知识产权获得法律保护
3区别其他产品：确保竞争优势
品牌化就是创造差异
B2B品牌化
识别客户的购买决策标准，确保基本的价值主张与决策单位的所有成员相关，与决策流程相关。制定购买决策时会有很多人员参与，必须确保品牌承诺符合他们的需求和关注点。
高科技公司的品牌化
品牌战略需要考虑CEO的特征因素
营销组合顺序通常为：行业分析师关系、公共关系、贸易展会、研讨会、直邮和广告（不那么重要）
案例2 西南航空（服务业品牌化）
西南航空要求应聘人员有幽默感，鼓励飞行员和服务人员以笑话和轻快的风格娱乐乘客
一大让顾客开心的举措是：先登机的顾客可以先享受作为，座位号就是登机的顺序号
案例3 沃尔玛的品牌之路（零售业）
沃尔玛的低价一直是取悦顾客的关键武器，其标语是“天天低价”。其富有亲和力的服务是吸引顾客的另一方式，购物助理遍布全店，随时解答。当顾客被问及对沃尔玛的观感时，更多顾客认为是“信任”而不是“低价”。
在线品牌的独特要素至关重要：如便捷、价格、种类。同时需要再其他领域表现良好，如顾客服务、可信度、个性等方面。
如谷歌，其主页只有搜索信息，不提供其他服务，没有广告和复杂搜索运算法则，因此被视为提供了快速和可靠的服务。
案例4 创建亚马逊品牌
杰弗里·贝索斯的信念是建设“世界上最大的书店”，这一点在亚马逊开业后的一年便得以实现。此外，贝索斯力图将亚马逊打造成“世界上最以客户为中心的公司”，在客户提交他们喜欢的作者和内容后，亚马逊会通过电子邮件定期发送建议和评论给他们。当注册顾客登录网站时，一个个个性化的网页会闪现在客户面前。
品牌定位：设计公司承诺或形象的行动，从而可以在目标顾客的脑海中占据独特和有价值的地位。核心品牌联想、共同点、差异点和品牌精粹是品牌的心脏和灵魂。
识别和确立品牌定位和价值
基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。（主观映像，偏袒或排斥）。品牌存在于顾客的心智中。
品牌形象：顾客对品牌的感知。反映为顾客记忆中关于品牌的联想。
品牌认知：由品牌再认和品牌回忆构成。再认指能够认出品牌，回忆指在记忆中找出该品牌。当消费者在销售点作出购买决策时，再认非常重要，不在销售点时，回忆至关重要。
建立品牌认知的途径：不断重复展示以提高熟悉度（再认），在品牌与品类或其他暗示之间塑造有效联想（回忆）。
品牌联想的理想度取决于：品牌联想的相关性、独特性和可信度。
创建强势品牌四部曲：认同性的品牌识别、稳固完整的品牌含义、积极的品牌响应、紧密的品牌关系。
（可以总结为：认识、了解、感觉、行为）
品牌个性的五个维度：
真诚（朴实、诚实、健康、愉快）
激情（勇敢、富有想象力）
能力（可靠、睿智、成功）
老练（高端、有魅力）
粗犷（外向、硬朗）
营销的方方面面都会影响到品牌个性，但广告的影响力最大。一旦个性形成，消费者就很难在接受不相符的信息。
品牌感受六种主要类型：温暖感（贺曼）、乐趣感（迪士尼）、兴奋感（MTV）、安全感（Allstate保险）、社会认同感（奔驰）、自尊感（汰渍）
品牌共鸣：
行为忠诚度：重复购买情况至态度依附
社区归属感：对品牌社区的认同至主动介入，如苹果鼓励用户建立用户群、哈雷·戴维森的会员制度和地区俱乐部、吉普车爱好者俱乐部。
案例5Jones Soda饮料面向顾客
通过公司网站举行投票活动，收集意见，并坚持将顾客的意见付诸实施（西贝莜面村）。鼓励品牌粉丝为瓶子的标签提供个人照片，放到网站上，顾客可下单订购有个人标签的产品。两部娱乐车一年有9个月行驶在路上，访问滑冰公园及中学等场所，吸引大批12-24岁的潜在顾客。
CRM顾客关系营销，综合利用顾客在公司的所有接触点——电子邮件、应答中心、零售商场和营销中心实现与顾客的交流。建立顾客关系，要做的不仅仅是挖掘顾客数据以赚取更多利润，公司必须考虑顾客，采用适宜的人性化接触。
最强势的品牌能够使它的顾客对其充满依恋与热情，成为该品牌的传教士，与他人分享。
第三章 品牌定位
品牌定位是市场营销策略的核心问题。确定品牌定位需要确定参考机构：目标顾客、主要竞争对手、本品牌和竞品的相似性、本品牌与竞品的差异性。
品牌定位的指导原则：1竞争参照框架的定义与传播2选择并构建共同点和差异点
吸引力法则：相关性、独特性、可信度
品牌重新定位：
案例6 政治家们的定位
1988年大选
乔治·布什VS迈克尔·杜卡基斯
乔治·布什：一个温和的共和党人，8年副总统，竞选策略是让选民认为他是个兼具同情与强权，富有经验的总统人选
迈克尔·杜卡基斯：民主党，马萨诸塞州州长，策略是塑造一个崇尚自由的“左”派，强调变化风险的任务。
共和党的战略是在诸如国防经济（及税收）和犯罪等的传统共和党问题上创造差异点，而在诸如环境、教育、堕胎权等传统的民主党问题上创造共同点，以此抵消对手的差异点。
1992年大选
乔治·布什VS比尔·克林顿
比尔·克林顿：集中在经济问题上创造差异点
乔治·布什：没有在这一问题上达成共同点，而在诸如家庭价值等其他问题上做文章，回避民主党的差异点时，没能创造出自己突出的差异点。与总统失之交臂。
案例7 VISA和美国运通
VISA的差异点在于便利性，美国运通在于使用者的尊贵身份。两者都开始试图建立共同点，如VISA推出金卡和铂金卡增强品牌威望，广告词“无所不在地满足你”；美国运通则大量增加使用点，通过“锦上添花”、“让生活更精彩”、“服务的世界”等活动抵消VISA在此领域的优势。2006年VISA推出“生活需要VISA”的广告活动。
核心品牌联想：一套属性和利益的抽象联想，概括了品牌5-10个最重要的方面或品牌的维度。就如何创建差异点和共同点而言，核心品牌联想可以说是品牌定位的基础。
品牌精粹：品牌核心精神的一种表达。必须表达本品牌是什么，不是什么。耐克和迪士尼都使用情感性修辞语+描述性修辞语+品牌功能来概括品牌精粹。
耐克：可信的-运动-性能。
耐克避免在与品牌精粹不一致的产品（如休闲鞋）上，使用耐克品牌。
迪士尼：有趣的-家庭-娱乐。
迪士尼的品牌资产管理，拒绝一切与品牌精粹不相关的合作。
品牌精粹需要考虑：传播性、简洁性（三个词比较理想）、启发性（对个人具有意义，并尽可能与员工相联系，鼓舞消费者和雇员）
内部品牌化管理：组织成员对品牌及时、深刻的理解至关重要，服务型企业尤然。有时，不仅能激励内部员工，还能吸引外部顾客。
品牌探索：了解消费者对于品牌及相应品类的想法和感受，进而识别品牌资产的来源。
准备工作：1查看公司档案2访问内部员工
第三篇 品牌营销活动：规划与执行
第4章 选择品牌元素创建品牌资产
品牌元素也称品牌特征，指区别性的商标设计，主要有：品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、口号、广告曲、包装和符号。
前三者为攻击型战略，后三者为防御性战略
第5章 设计营销方案创建品牌资产
体验式营销
香港Conrad酒店浴缸边的红嘴橡皮鸭子、拉斯维加斯娱乐场所、威斯汀酒店的香味……都是独特的体验式营销
一对一营销
挑选出顾客、与之对话、定制产品。丽思卡尔顿酒店记录客户的喜好，在下次提供相同的服务。但要注意，客户并不总是喜欢重复他们的行为。
许可营销
为潜在消费者提供期望、给有兴趣的潜在消费者介绍、保持并激励更多许可、利润转化。如，只向会员寄送产品目录。
亚马逊的顾客买一本书，亚马逊会把该书作者的其他书单或购买此书的其他顾客所购买的书目，邮件发给顾客，只需要轻点鼠标，就可获得更多信息。并定期发送邮件，通知新品、推荐和优惠促销，都是根据顾客过去的购买、偏好和期望定制的。
关系营销
获取新客户的成本是留住当前客户成本的5倍。客户流失率降低5%课提高25%-85%的利润
大规模定制：定制产品
后营销：人性的用户手册、服务与联系
忠诚度计划（奖励计划）：美国航空公司首创的航程累积计划、美国运通卡的会员回报计划（消费金额积分兑换）、省钱俱乐部（会员打折）
如果你控制了工厂，你就控制了产品质量，如果你控制了分销渠道，你就控制了品牌形象。
第6章 整合营销传播创建品牌资产
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