名词解释 顾客让渡价值

顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 将顾客让渡价值表示为函数的形式: CDV = TCV - TCC 总顾客价值函数: TCV = F (X1, X2, X3,…… ) 总顾客成本函数: TCC = F (Y1, Y2, Y3, …… ) 顾客让渡价值函数又可以表示为: CDV = F(X1, X2, X3, ……Y1, Y2, Y3, ……) 以上各式中: CDV (Customer Delivered Value) 表示顾客让渡价值 TCV (Total Customer Value) 表示总顾客价值 TCC (Total Cu stomer Cost) 表示总顾客成本 X1, X2,X3, …… 表示影响总顾客价值的各种变量 Y1, Y2, Y3, …… 表示影响总顾客成本的各种变量。 影响顾客让渡价值的因素(X1, X2, X3,……Y1, Y2, Y3, ……) 很多, 如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识等等, 它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。 [编辑]

[编辑本段]顾客让渡价值的特点

1、顾客让渡价值具有潜在性。在不同的环境因素下，客户追求不同层次需要的满足，其性质与程度都会随着时间与环境而变化，企业必须通过营销策划来争取将客户潜在的市场价值转化为企业的现实收益。 2、顾客让渡价值是独立于企业的。客户价值实质上是客户为满足其需求而进行消费所体现出的市场价值，而满足客户需求的方式与具体的产品形态是多种多样的。也就是说，客户价值的市场存在尽管对企业具有重要意义，但与具体的企业却没有必然联系。 3、顾客让渡价值受多因素的影响。客户价值受到客户收入水平、客户对自身需求的认知程度和客户的个人素质等因素影响，这些都是在企业进行营销策划所需要考虑的。 4、顾客让渡价值与时间长短成正比关系。注意这里的时间是指客户可能具有的客户关系生命周期。举例来说，拿企业的两位客户比较，一位是年近花甲的富翁，另一位是年轻的职业白领，前者可能购买力更强但客户关系生命周期可能比后者少很多，因此其客户价值也远远不及后者。 [编辑]

[编辑本段]正确理解顾客让渡价值

1. 顾客让渡价值决定顾客购买行为 理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值, 并作出对自己有利的选择。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下, 顾客是价值最大化追求者, 他们形成一种价值期望, 并根据它作出行动反应。然后, 他们会了解产品是否符合他们的期望价值, 这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 2. 顾客让渡价值是市场营销活动的核心 营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化, 但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于: 营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢? 满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动, 所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心, 具体而言, 围绕着顾客需求, 实际上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略, 包括产品策略, 渠道策略, 促销策略和价格策略等, 如果不能起到直接或间接增加顾客让渡价值的作用,则都是不成功的。广而言之, 企业内部的各项活动的开展, 也应围绕增加顾客让渡价值, 形成价值优势这一中心展开。建立和强化顾客让渡价值优势,是营销导向的本质要求, 是营销观念的真正体现。 3. 顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造 尽管企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位, 但企业为顾客所带来的顾客让值并不一定完全由企业单独创造。在顾客以特式参与到企业的生产经营过程之中后, 顾客能的利益的大小除了取决于企业所提供的产品务的质量等因素外, 还取决于顾客的配合程度其是在网络营销中, 企业与顾客的沟通与配合方便和有效了。 4. 顾客让渡价值与4C理论 对顾客让渡价值的考察, 必须从顾客角度出发。企业为顾客所带来的潜在利益带有一定的客观性, 但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于顾客的评价。有鉴于此, 劳特朋提出了有别于传统4P理论 (Product, Price, Place, Promotion)的4C (Customer, Cost, Communication,Convenience) 理论。4C理论是对4P理论的补充和完善。 1) 瞄准顾客(Customer) 需求, 即根据顾客的现实和潜在需求来生产和销售产品, 而不是考虑企业能生产什么产品 2) 了解消费者的成本(Cost) ,即消费者为满足其需求和欲望, 愿意付出多少钱,而不是企业从自身利益出发, 先给产品定价, 向消费者要多少钱 3) 消费者的便利性(Convenience) ,即考虑如何方便顾客购买, 顾客最愿意、最容易接近的渠道是什么 4 ) 与消费者沟通(Communication) , 即通过互动, 沟通等方式, 将企业内外营销不断进行整合, 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 [编辑]

[编辑本段]顾客购买的整体价值

使顾客获得更大"让渡价值"的途径之一是改进产品服务、人员与形象从而提高产品或服务的总价值。其中每一项价值因素的变化都对总价值产生影响，进而决定了企业生产经营的绩效。 （一）产品价值 产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是顾客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。那么如何才能提高产品价值呢？要提高产品价值，就必须把产品创新放在企业经营工作的首位。企业在进行产品创新、创造产品价值的过程中应注意： （1）产品创新目的是为了更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利润。因此，检验某些产品价值的唯一标准就是市场，即要求新产品能深受市场顾客的的欢迎，能为企业带来满意的经济效益，这才说明该产品的创新是有价值的。 （2）产品价值的实现是服从于产品整体概念的，现代营销学认为产品包含三个层次的内容：核心产品（主要利益）、形式产品（包装、品牌、花色、式样）和附加产品（保证、安装、送货、维修）。与此相对应，产品的价值也包含三个层次： 内在价值（即核心产品的价值）； 外在价值，即形式产品的价值； 附加价值，即附加产品的价值。 现代的产品价值观念要求企业在经营中全面考虑产品的三层价值，既要抓好第一层次的价值，同时也不能忽视第二、三两个层次的价值，做到以核心价值为重点，三层价值一起抓。 （二）服务价值 服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务与核心服务两大类：追加服务是伴随产品实体的购买而发生的服务，其特点表现为服务仅仅是生产经营的追加要素。从追加服务的特点不难看出，虽然服务已被视为价值创造的一个重要内容，但它的出现和作用却是被动的，是技术和产品的附加物，显然高度发达的市场竞争中，服务价值不能以这种被动的竞争形式为其核心。核心服务是追加服务的对称，核心服务是消费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务则把服务内在的价值作为主要展示对象。这时，尽管存在实体商品的运动，两者的地位发生了要本性的变化，即服务是决定实体商品交换的前提和基础，实体商品流通所追求的利益最大化应首先服从顾客满意的程度。而这正是服务价值的本质。 （三）人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统，营销部门才会变得卓有成效。因此，企业的全体员工是否就经营观忘、质量意识、行为取向等方面形成共同信念和准则，是否具有良好的文化素质、市场及专业知识，以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标，作为规范企业内部员工一切行为的最终准则，决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，从而决定顾客购买总价值的大小。由此可见，人员价值对企业进而对顾客的影响作用是巨大的。 （四）形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价，因而塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程，涉及的内容非常广泛。显然，形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。所以形象价值是企业知名度的竞争，是产品附加值的部分，是服务高不准的竞争，说到底是企业"含金量"和形象力的竞争，它使企业营销从感性走向理性化的轨道。 [编辑]

[编辑本段]影响顾客购买的成本因素

要实现最大程度的顾客让渡价值，仅仅创造价值还是远远不够的，与此同时，还应该设法降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本等非货币成本。通常情况下，顾客购买商品首先要考虑货币成本的高低，因而货币成本是构成整体顾客成本的主要和基本因素。除此之外，顾客在购买商品时所耗费的时间、精神和精力也将成为其购买决策的重要影响因素。因此，企业要想创造最大的让渡价值，使顾客能充分满意，就必须解决如何帮助顾客降低非货币成本的问题。 （一）时间成本 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而"顾客让渡价值"越大，反之"让渡价值"越小。因此，为降低顾客购买的时间成本，企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备，在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排，同时努力提高工作效率，在保证商品怀服务质量的前提下，尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出，从而降低顾客购买成本，为顾客创造最大的"让渡价值"，增强企业产品的市场竞争力。 （二）精力和精神成本 精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费与支出。在顾客总价值与其它成本一定的情况下，精力与精神成本越小，顾客为购买商品所支出的总成本越低，从而"让渡价值"越大。因此，企业如何采取有力的营销措施，从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利，使顾客以最小的成本耗费，取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。 [编辑]

[编辑本段]顾客让渡价值系统的建立

顾客让渡价值系统建立的实质是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制。 （一）利用价值链实现网络竞争优势 企业通过顾客让渡价值最大化来体现其竞争优势，竞争优势来自于一个企业在设计、生产、销售、发送和辅助其产品过程中所进行的互不联系的活动。这些活动的每一项都有助于企业提高顾客让渡价值，实现竞争优势。哈佛大学的迈克尔·波特教授把一系列活动称之为价值链。竞争者价值链之间的差异是企业竞争优势的一个关键来源。 企业的价值链不是一堆相互独立的活动，而是一个由相互依存的活动组成的一个系统。企业的价值链不仅在其内部是互相联系的，而且和其供应商和销售渠道的价值链密切相关。因此，供应商和销售渠道的活动影响着企业的成本和效益，也影响着企业实现顾客让渡价值最大化。由于社会分工越来越细化，产业间的协调与联系也随之越来越重要，竞争的加剧，使企业单独作战很难体现竞争优势，所以，企业必须与其供应商及销售渠道建立起密切的价值链关系。从而实现网络竞争优势。企业利用价值链之间的纵向联系，加强其与供应商及销售渠道的合作，可能提高顾客整体价值，降低顾客购买成本，实现顾客让渡价值最大化。因此，利用价值链实现网络竞争优势是建立企业顾客让渡价值系统的一个重要内容。 （二）实行核心业务流程管理。 虽然根据价值链的原理，企业内部各部门应协调一致、追求公司整体利益最大化。但是在现实生活中，企业业务部门往往把部门利益放在第一位，而不是首先考虑公司和顾客利益的最大化。为了解决这个矛盾，需要实行"核心业务流程"的流畅管理。 一般来说，企业的"核心业务流程"有以下几种形式： 一是新产品的实现流程，它包括发现、研究、以及成功制造新产品的所有活动。这些活动必须快速、高质量，而且要达到预定成本目标； 二是存货管理流程，它包括开发和管理合理储运地点的活动，以使原材料、半成品和成品能实现充分供给，而不至于因为库存过大或库存不足而造成成本上升； 三是订货--汇总流程，它包括接受订货、核准销售、按时送货以及收取货款等活动； 四是顾客服务流程，它包括顾客在公司内很顺利地找到适当的当事人，以得到迅速、满意的服务、回答以及解决问题的活动。 上述四种核心业务流程对于企业实现内部协调、提高顾客让渡价值具有重要作用。其中，新产品的实现流程可以根据顾客的需求及时生产出高质量的产品，从而提高企业的产品价值；存货管理流程可以最大限度地降低企业的生产成本和储运成本，从而降低顾客购买时的货币成本；订货--汇总流程和顾客服务流程可以及时准确地发送货物、收取货款、为顾客提供满意的服务，从而提高企业的服务价值，降低顾客采购成本，实现顾客让渡价值最大化。 （三）实行全面质量营销 企业提高顾客让渡价值，建立顾客让渡价值系统的工作不可能由企业的营销部门单独完成，这需要企业的市场营销部门必须与企业的其他部门很好地协调，在企业内部实行全面质量营销。 美国质量控制协会对此所下的定义是：质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实或潜在需求的能力。 我们认为，这是一种以顾客为中心的质量定义。顾客有一组需求、要求和期望，当卖方的产品和服务符合或超过了期望，我们可以说卖方在传递质量。 一个具有竞争力的企业必须是建立顾客让渡价值系统的企业，而企业要建立顾客让渡价值系统，必须首先树立全面质量营销的观念。那么，如何理解全面质量营销呢？ 首先，质量一定是由顾客所理解的。质量工作开始于顾客的需求，结束于顾客的理解。因此质量改进只有建立在顾客理解的基础之上才是有意义的。也就是说，制造商必须将顾客的声音贯彻到整个设计、工程、制造和配送过程之中。 其次，质量必须反映在公司的每一个活动之中，而不仅仅反映在产品中，质量要求全体员的共同参与。成功的公司是那些消除了部门间壁垒的公司，他们的员工像团队一样协同工作，不仅仅在提高产品的质量，而且在提高广告、服务、产品说明、配送，售后支持等活动的质量。 第三，质量要求有高质量的合作伙伴，即要实现价值链之间的纵向联系。 第四，质量是要能不断改进的，而且质量的改进有时要求量上的飞跃，即制定数量改进的目标，小的改进常可以通过努力工作来实现，但大的改进要求有崭新的措施和方法，需要更灵巧的工作。 第五，质量并不花费更多的成本。也就是说，质量可以通过认识到"第一次就把事情做好"而得到确实的改进，当企业第一次就把事情做正确时，很多成本就被节约了。 第六，质量是必要但也许还是不够的，高质量可能并不能赢得竞争优势，尤其是当竞争者也或多或少提高了相当程度的质量。 （四）重视内部的服务管理 随着市场竞争的日益激烈，企业的优势已不再局限于产品或服务本身，与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已受到了越来越多的重视。这是因为从企业利润产生的全过程看，企业获利能力的强弱主要是由顾客的忠诚度决定的。调查发现忠诚度顾客每增加50%，所产生的利润增幅可达 25%-85%。显然，忠诚顾客的多少在很大程度上决定了市场份额的质量。而忠诚顾客的塑造却依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小，企业员工是让渡价值的实现者，他们的工作效率和员工的工作水平又是由企业内部服务管理的质量决定的。如果一个企业能够加强企业内部管理，更好地为自己的员工服务，就可以实现员工满意，员工满意可以创造出最大的顾客让渡价值，从而实现顾客满意和顾客忠诚最终使企业获得利润。 [编辑]

[编辑本段]顾客让渡价值的意义

顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。 首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。 其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。 显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。

三、网络营销中的顾客让渡价值如上分析, 顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品, 网络营销成功关键在于使网络营销所提供的顾客让渡价值大于传统营销所提供的顾客让渡价值, 即F网络(X1, X2, X3,……Y1, Y2, Y3, ……) —F 传统(X1, X2, X3, ……Y1, Y2, Y3, ……) >0。 网络营销中, 企业究竟如何提高顾客让渡价值, 并使其大于传统营销中的顾客让渡价值呢? 影响顾客让渡价值的因素很多, 下面我们从几个主要侧面加以探讨。 1. 通过顾客参与产品的设计提高总顾客价值 在网络营销中, 企业可以在因特网上建立一个制造平台, 借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品的设计制造技术紧密结合起来, 创造具有高度顾客价值和良好经济效益的产品。其核心任务是在顾客通过因特网的参与下, 设计和制造出顾客最满意的产品。网络的迅速和便利, 以及信息平台的完善, 为新产品的构思开辟了更广阔的信息来源, 也为新产品概念的反复和精确测试提供了现实条件, 还为网上顾客参与产品的设计和制造奠定了基础, 并且, 企业在网络营销中可以使用市场细分, 超市场细分甚至一对一营销, 可以更好地满足顾客对产品设计与制造的个性化需求。企业利用网络的便捷性和互动性, 鼓励顾客的参与, 可以更多地接触和了解顾客同时借助企业界内外的脑力, 深入地分析和研究顾客的心理和需求, 设计和制造出顾客满意的新产品, 从而提高了顾客总价值。如海尔2000 年在全国范围推出了“我的冰箱我设计”的活动, 获得100 多万台“个性化”订单。海尔的解决方案是, 提供9200 种基本产品类型, 这好比是9200 种“素材”, 再加上1000 种“作料”(基本功能模块) , 从而便于消费者和经销商自主作选择。 2. 通过强化个性和随意性来提高总顾客价值 网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所欲”地进行交易活动, 这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。从一定意义上说,网络消费使人变得更自由, 更富有个性和智慧, 因此, 对通过网络消费的顾客而言, 能够不被强迫而自由自在地消费那将是一件相当愉悦和幸福的事,这增加了顾客总价值。并且个人选择的增加, 可以使消费者很方便地比较, 选择出价格最低的同类产品, 这又降低了总顾客成本, 从而增加了顾客让渡价值。 3. 通过提高服务水平来增加总顾客价值 企业通过因特网提高顾客服务质量的途径主要有以下两个方面: 1) 借助网络技术企业可以建立顾客资料数据库, 将曾经购买过企业产品的顾客,以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料, 存入企业数据库。企业通过数据挖掘等技术, 探寻顾客的消费需求和消费心理, 可以有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式, 以更好地适应目标顾客的真正需要, 从而顾客得到了更好的企业服务。2) 基于因特网的顾客关系管理系统能对动态的顾客信息进行管理跟踪, 很好地促进企业和顾客之间的交流, 协调顾客服务资源, 给顾客作出最及时的反应以构成顾客关系管理系统的顾客支持系统为例, 呼叫中心可以在两秒钟内对任何顾客的呼入信息作出反应, 对顾客的支持要求从问题产生的原因、产品特性到问题的解决方案给出完整专业的支持服务同时在呼入业务波谷时段, 开展呼出业务,主动联系顾客, 征询老顾客对企业产品使用后的意见, 传授维护知识, 获取老顾客的新需求并作出针对性的产品介绍, 这样能有效地改善顾客服务, 增加总顾客价值。 4. 通过提供比传统销售方式价格低得多的商品来降低总顾客成本 网络营销较传统销售方式, 可以提供更低廉的商品, 其主要原因是: 1) 可以节约大量昂贵的店面租金。我们熟悉的传统商店的店面租金是相当的昂贵, 特别是那些商业街的黄金地段, 寸土寸金, 今人咋舌。而电子商店只需一台连在因特网上的网络服务器, 或租用网络服务器的空间即可。2) 最小的库存商品资金占压。传统的商业经营为了减少缺货损失和压低进货成本, 不得不大量进货。这不仅带来了经营的风险, 也造成了相当大的资金压力, 而且,大量商品的仓库保管、出入库管理、期未盘点都需要大量的人力物力和费用, 而一个经营良好的电子商店, 甚至可以做到买空卖空, 没有库存商品和资金占压的压力。3) 电子商店可以全天无休地经营,也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起消费者反感带来的麻烦一天24 小时, 一年365 天地持续营业, 这样可以节省大量的雇佣员工的费用。有研究表明1, 企业通过互联网进行商务活动可节约10%- 15%采购成本, 降低20% - 25%的库存管理费用, 缩短交货时间20% - 50% , 提高雇员20% 左右的销售生产率。这样, 网络营销企业可以以很低的营业成本运营, 从而可以提供比传统的营销方式价格低得多的商品, 顾客在价格上能享受更多的实惠, 顾客总价值大大提高, 在其他条件不变的情况下, 顾客让渡价值也相应提高。 5. 通过提高购物便利性来降低总顾客成本 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求,提高消费者的购物效率, 从而减少了总顾客成本,增加了顾客让渡价值。 在传统的购物方式中, 从商品买卖过程来看,一般需要经过看样选择商品确定所需购买的商品付款结算包装商品取货(或送货) 等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的, 短则几分钟, 长则数个小时, 再加上购买者为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间, 无疑是大大延长了商品的买卖过程, 使消费者为购买商品而必须在时间和精力上作出很大的付出。同时, 拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。 相比之下, 网络营销给我们描绘了一个诱人的场景, 使购物的过程不再是一种沉重的负担, 甚至有时还是一种休闲, 一种娱乐。在消费者购物前, 商务网站向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料(如质量认证、专家品评等) , 而且界面友好清晰, 易于 *** 作执行。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后, 作出购买决定。在购物过程中, 消费者无需驱车到也许很远的商场去购物, 交款时也不需排着长队, 耐心等待, 最后也无需为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上, 一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店, 用电子货币结算等等, 省去许多麻烦。购买后, 如果在使用过程中发生的问题, 消费者可以随时通过E-mail 与厂家联系, 得到来自卖方及时的技术支持和服务。这个过程非常方便、快捷, 并且花费很少。 总之, 网络营销能简化购物环节, 节省消费者的时间、体力和精力, 将购买过程中的麻烦减少到最小, 顾客让渡价值大大提高。

营销组合是指以下四个：

1、产品(product)，指企业提供其目标市场的货物或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。

2、价格(price)，指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

3、地点(place)，指产品进入市场或达到目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。

4、促销(promotion)，指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、宣传公关、人员推销、推销活动等。

理论意义

1、 市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变，即发展到了新观念——市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心，实行市场营销组合，着眼于总体市场，从而取得利润，实现企业营销目标。在这里，市场营销组合作为营销手段至关重要。

2、市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点，那就是具有鲜明的“管理导向”，即着重从市场营销管理决策的角度，着眼于买方行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略，从而使决策研穷法在诸多研究方法中显示出其概括性强、适应面广的优点，并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。

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