什么是电视媒体的营销

从某种意义上说，电视媒介营销增强受众参与度的做法实质上是把受众参与的重点向节目链前端移动。比如，对于电视剧，在之前的“播放型传播模式”中是由电视机构测评、定制或购买，然后通过电视播放来吸引观众，但是“第二媒介时代”，电视剧的测试和评判交给了观众代表。美国ABC电影总监巴里•迪勒在实践中运用了所谓的“概念测试”（concept testing）方法 ，主要测试观众对节目创意的反应，这种测试每年要进行6次。此外，电视剧播出期间通过手机短信的有奖问答等互动环节则更为常见。受众参与程度不断加强还导致了用户制作内容(UGC)的大量出现，各级电视台民生新闻的DV观察员拿起手中的微型数字摄像机活跃在市民生活当中，原汁原味的DIY公民新闻作品开始广泛传播……

补充：呵呵，确实找了很久没找到概念的出处，总觉得这种概念都是一种特定现象的解释，不一定是某个大师提出来的，就像卫视发展很好了，大家把这种模式叫卫视营销等，本身不存在具体含义，不知道对不对。

电视剧与电影两者有许多类似之处，但电影的娱乐营销近年来发展迅速，在炒作与整合传播上，在涉入广告、隐形广告等广告形式的利用上，都超出于电视剧营销的目前水平。如果我们将电视剧营销当作一种娱乐营销，创新的空间和视野会一下得到极大拓展。事实上，一部电视剧的流行程度和观众面甚至要超出一部电影，里面的明星等娱乐因素也一点不比电影少。只是与电影营销相比，电视剧营销在剧目的媒体传播和市场炒作上还很不成熟，里面的娱乐性没有得到很好的挖掘和放大。这可能与电视剧的投资与受益方远比电影复杂有关，一部电影的投资与受益方是固定和明确的，就是投资制作方，炒作的投入会在票房上得到直接的放大回报。而对电视剧现有市场运作方式而言，实现的是多重销售，制作方投资拍摄完成后，再卖给各电视台播放，电视台再卖广告给企业，而企业则以广告销售产品。这是一个极为相对要复杂得多的利益链条，因此，任何一方进行剧目市场炒作与传播的动力都远不如电影的投资方，剧组会在卖片前略作宣传，电视台也只会在卖广告的过程中作些宣传，而最后买单的广告主则还没有介入到投资剧目的宣传中来。这种多重销售与复杂的利益链条，明显分散和制约了电视剧在市场炒作上的力度。

在电视剧的市场传播与炒作上，未来肯定会出现多方合力共同推动传播的趋势，剧组制作方、购剧电视台、投放广告的企业，三方最终会走到一起，围绕共同利益，合作来进行大规模的电视剧的整合营销传播，以多种媒体、多种方式来推动剧目的流行。CCTV-8在5月改版前揭幕的“黄金强档剧组明星全国行”系列活动就是这一趋势的先声，《太祖秘史》剧组、中央电视台影视部以及负责CCTV-8广告经营的CCTV未来广告公司，三方配合开展了一场颇有影响的整合传播活动，马景涛、陈德容等剧组演员先后在南京、北京、沈阳三地与观众和媒体见面，事后证明该剧在活动三地的收视都高居收视领先地位。CCTV未来广告公司事先也向一家产品与此剧结合度高的企业建议过一起参与活动，把这种明星见面活动变成企业的地面促销活动，遗憾的是，因为时间的关系最后没有实现。“CCTV-8明星全国行”活动开辟了多方合作宣传推广的模式，实现的是多方共同的利益，充分挖掘剧目的娱乐资源，目前已经有多家大企业对这一活动表示极大的合作兴趣，这无疑是未来电视剧营销的一种方向。它表明，在电视剧娱乐资源的深入利用上，还有很大的创新空间。

这种创新在广告形式上也有相当大开拓空间，为电影所运用的产品和品牌涉入广告，隐性广告，其实最初就是为肥皂剧所开创。如果广告主充分认识到电视剧是一种空间极大的娱乐营销，他们会迅速延伸合作的空间和长度，不局限于广告投放，而是在电视剧制作、电视剧宣传推广、电视剧播放编排、电视剧地面活动等多环节进行合作。

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