奥马冰箱的营销手段是怎样的

不满足替他人做嫁衣的奥马,正走在小米的 创造 之路上。说到奥马冰箱,恐怕很多国内消费者都还比较陌生,实际上它的来头不小。作为全球最大的冰箱0DM生厂商,奥马和海尔一样,是家电行业为数不多的能在海外市场呼风唤雨的企业。下面一起看下奥马冰箱的营销手段是怎样的?

奥马冰箱的营销手段：精准定位

2002年，原科龙集团主管冰箱业务的副总裁蔡拾贰，因为不认同科龙新管理层的经营思路，带领容声冰箱原班管理团队另起炉灶成立奥马。鉴于奥马最大的优势在于产品研发与制造，奥马一开始便为自己定位为“冰箱行业的富士康”，专做欧盟出口市场。

这一策略无疑是稳健而且正确的。当时，国际知名企业对中国冰箱ODM需求旺盛，但苦于找不到合适的代工厂。2003年，国际家电巨头惠而浦在国内寻找冰箱代工企业，提出两个条件：代工企业要自行开发符合惠而浦要求的模具并承担费用惠而浦要求锁定这一系列冰箱在欧盟的独家销售权。承担模具费用意味着加大成本投入，锁定独家销售权意味着流失其他客户。竞标对手权衡再三后放弃了。

但奥马果断同意了，“反正这些模具奥马以后在国内市场也用得着，为什么不做呢”?奥马国际营销副总裁姚友军当下拍板，拿下惠而浦订单。此后，惠而浦更多型号产品的订单交到奥马手中。与惠而浦合作有很强的示范效应，伊莱克斯、卡迪、伊黛喜、法格等纷纷与奥马接触。奥马如法炮制，将产品的独家代理权作为吸引国际客户的优惠条件。

从籍籍无名到出口冠军，奥马自有一套市场攻略。姚友军说：“开始我们选定的重点市场是规模巨大的欧盟，因为它的进入门槛过高，国内企业不太愿意去做。而且欧盟虽然经济一体化，但不同国家消费习惯和市场需求都不一样，因此大品牌未必能够完全渗透。”

在欧盟市场，奥马集中优势力量逐个攻破，先在一个国家找到最好的经销商，把规模做到最大，然后做第二个国家。例如做德国市场时，为了进入市场，奥马投入巨大的研发资源，先后取得了10多项市场准入的产品认证，与最大的经销商合作，两年时间做到了市场第一。

“国际品牌通常把供货商作为战略发展的一部分，等其他竞争对手进入德国，时间已经太迟，奥马的地位非常稳固。”姚友军也是科龙老臣，做过十几年外销业务，谈起奥马当年的海外战略，颇为自豪。如今在欧盟，前十大白色hr369.com家电品牌，都是奥马的客户。

奥马冰箱的营销手段：规模化生产能力

从2009年开始，奥马连续五年成为中国冰箱出口第一，占中国冰箱出口率13.6%。奥马能够在代工市场迅速打开局面，吃下一块块令人眼馋的“肥肉”，与其强大的规模生产能力分不开。

南头镇升辉北工业区被当地人称为“奥马工业区”，在这个掺杂着各种方言的小镇里，奥马福利调整，比政府的发文更让人关心——5个工厂1万多的人口直接领取着奥马的薪水，而他们的薪水与福利，又直接牵动着周边消费经济的涨落。

企业规模给奥马带来强大的生产能力。冰箱是一个淡旺季非常明显的行业，客户在淡季可能只需要4千台冰箱，但旺季需求量可达到4万台。小企业成本低，但交货能力不足。大企业具有交货能力，但在海外有自有品牌，不得不考虑产品间的冲突。

奥马具备大企业和小企业的优势，尤其是在交货能力上。2013年，奥马年产能750万台，冰箱总销量570万台，生产销售规模在全中国冰箱行业里面排第四位，这么强大的规模化生产能力让奥马足以应对市场变化带来的挑战。

奥马渐渐在圈内打响了名号。一次，万宝董事 长跑 到奥马，上上下下看了一圈，当他发现奥马居然“混线生产”——在一条生产线上为不同品牌代工，惊异之情溢于言表。

混线生产的优点显而易见，在满足小批量、多品种生产的同时，可以对市场变化快速做出反应，满足客户需求，减少库存。

在姚友军看来，规模生产能力带来交货环节上的诚信和责任，是吸引许多外商一下飞机直奔奥马工厂的原因之一。国内一些冰箱加工企业，低价接单，再坐地起价的做法让不少外商在选择代工厂家时慎之又慎。与奥马的合作，只要谈定细节，客户不用为各种变数担心。

按时交货给奥马带来了良好的口碑和新的客户，原有的规模已无法满足快速增长的需求，2013年奥马投入4.5亿元进行生产升级，包括筹建新工厂和原有工厂设备的升级换代，将多工位自动吸塑机、全自动粘贴机、工业机械手臂等全自动设备运用在流水线上。今年，奥马将定向增发募投7亿元设立第6分厂，组建冷柜和高端冰箱生产线，届时6大工厂总产能将达到1000万台。

奥马冰箱的营销手段：欧盟标准品质

欧盟市场对产品的健康、环保、节能有极高的要求，特别是丹麦、瑞典、芬兰等北欧国家。以制冷剂为例，上世纪80年代，冰箱常用氟利昂制冷剂，这种制冷技术对环境产生破坏，不仅造成温室效应，而且破坏臭氧层。欧盟议会立法逐步叫停使用含氟气体，冰箱界掀起了一场技术更新革命。

当时淘汰氟利昂有两种技术路线：R600a和R134a。R600a制冷剂被公认为是冰箱制造的未来，但R600a易燃易爆。当时社会上流传R600a冰箱一爆炸，门都会炸到100多米远。奥马是国内冰箱制冷技术走得比较前的企业，负责产品技术研发的副总裁吴世庆曾在科龙主导R600a爆炸实验。作为科龙唯一的“研究生军”，他带领团队在河南防爆研究所做了专门的爆炸实验。

充满R600a气体的冰箱被推进地下室的小房子内，水泥钢筋墙有1米多厚，技术人员把一个火花塞放到冰箱里面。在厚厚的可视窗后面，吴世庆按下了火花塞的控制按钮。“卟”的一声，一团火从冰箱里喷出来，门一下子d开了，冰箱一点都没变形。实验结束，吴世庆把冰箱送给了防爆研究所。吴世庆引领他的团队推出中国第一台R600a技术的风冷冰箱，并把R600a技术带到了奥马，为其随后在欧盟代工市场一家独大奠定了技术基础。现在不仅仅是欧盟市场，世界上绝大多数国家，都转向了R600a技术。

在中国冰箱市场，规模排在前十位的企业，没有一家成立时间少于30年，奥马用了短短10年时间便跻身行业第四位。 企业管理 层每位核心成员都有20多年的冰箱从业 经验 ，经验的高起点让奥马进入市场初期避免了很多试错，迅速抓住市场先机。

奥马高层经常深入市场一线了解产品信息，对客户的需求快速做出反应。吴世庆曾在东南亚市场考察，发现商场里展示的冰箱虽然风冷产品最多，但询问销售人员后却得知卖得最好的是出样非常少的直冷冰箱，考察回来后奥马随即调整东南亚市场的产品开发。

在产品研发和核心技术上，奥马有一个“联合国团队”：意大利的工业设计师、日本的质量控制专家、韩国的电控和风冷技术专家，以及中国的成本控制和制造团队。“奥马的产品开发理念是必须要做得比别人好--产品品质比别人好，产品外观比别人好，产品成本要比人家有优势。”吴世庆说。

“奥马A++产品的成本是竞争对手做A+的成本，这是奥马在过去十年干的事情，竞争对手进步，我们也在进步，但我们一直没被超越。”姚友军 总结 说。

奥马冰箱的营销手段：标准化带来成本优势

奥马为什么能够同时做到优质和低价?冰箱行业有这样的说法：“全国冰箱原材料采购，最牛是王济云，任何一个零部件的制作流程、原材料组成和价格，他记得清清楚楚，你没有任何办法跟他玩。”王济云是奥马现任总裁，在奥马人看来，王济云在采购上的专业，更多体现在对产品成本的计算能力上。

大规模标准化生产让奥马的采购优势更加明显。奥马只做二八原则的产品，做冰箱100个型号中量最大的20个型号，把20个型号做成系列，保持冰箱的宽度和深度不变，只允许变换高度。冰箱的零部件与高度关系不大，20个型号，对工厂来讲，大多数零部件就只有一种，工厂只需大量购买一个零件，单个零件采购量自然比其他企业大。

“我们的理念是靠大规模生产盈利。”姚友军说，冰箱生产有几个成本是逃避不了的，比如研发投入、模具成本、固定资产投入和生产过程的成本，但奥马可以通过模块化、系列化、通用化的“三化”原则解决。

冰箱都是大塑料件，其成品、零部件制作都需要模具，因此模具投入相当大。例如企业开发100升、150升、200升、250升、300升的产品，一般来说，需要开5套对应的模具，以每套模具投入500万元，单个型号月销量5000台计算，模具投入要摊5年才能收回，所以国内冰箱企业都向代工的客户收取冰箱模具费。“原则上奥马只需开发一套基本模具，开发别的产品时，就像搭积木一样往上叠加。模具的通用化大大缩短了产品开发周期。因此，‘免模具费’成为奥马起步时出口业务的谈判筹码。”姚友军说。

二八原则带来的“三化”，给奥马带来制造上的便利。冰箱标准化降低了生产线的难度，工人每天只是简单组装通用的部件。一套模具也可以从月初使用到月底，减少了换模具1-2小时停工带来的沉默成本。厂房的匹配也只需要按照一个尺寸做，跟其他企业相比，奥马的厂房很窄，生产线不需要考虑多型号、多尺寸带来的投入冗余。

奥马利用技术和经验优势提高生产效率，将制造成本最优化。从上市公司年报看，单纯是模具投入，同样是750万台的产能，奥马单台模具投入在10元左右，而别的企业则需要30元-40元土地和产房折旧，奥马是10元不到，而别的企业则需要60元-70元。生产效率，在混线生产方面，奥马效率是最高的。效率提升了，运营成本便降低了。

2012年奥马谋求上市，证监会只关心一个问题：奥马的价格优势，竞争对手能复制吗?奥马的回答最终征服了以专业挑剔著称的证监会发审委的专家。回想起十年前奥马还是中山市南头镇一家籍籍无名的代工企业，姚友军表示，关键是奥马选择了适合自己的 商业模式 ，并依托管理团队丰富的经验积累，让奥马一直走在行业前端。

容声冰箱将联合中科院启动健康冰箱标准制定

容声冰箱将联合中科院启动健康冰箱标准制定，2月25日，健康冰箱团体标准的制定工作正式启动，新团标将为消费者的选购提供依据，容声冰箱将联合中科院启动健康冰箱标准制定。

容声冰箱将联合中科院启动健康冰箱标准制定1

“有四个维度支撑我们牵头发起健康冰箱团体标准的制定：智慧健康定制、WILL自然养鲜、全域双净系统与-34℃冰封锁鲜。”2月25日，海信容声国内营销常务副总经理王金亮阐释了容声冰箱联合权威机构发起健康冰箱标准制定的缘由。

据了解，随着《健康中国2030规划纲要》的出台，“健康”一词再次成为人们关注的焦点，把健康理念融入到产品中去也成为各厂家争夺市场的法宝。基于此，拥有产品和技术优势的容声冰箱提出并牵头发起制定健康冰箱标准。

王金亮称，容声冰箱致力于产品升级和行业标准创新，将主动服务、健康养新、长效除菌、深冷速冻，满足消费者多样需求的冰箱称之为健康冰箱，具体表现为四个标准维度：智慧健康定制为家庭成员定制健康专属解决方案；.WILL自然养鲜可以养鲜食材，果蔬存放7天新鲜如初；全域双净系统实现冷藏室、冷冻室全空间除菌净化；-34℃冰封锁鲜可以让存储肉类30天，冻肉解冻还Qd。

实际上，对于冰箱功能标准化的.引领，容声已经走在了前列。2018年容声冰箱就制定了行业养鲜标准，做到了冰箱养鲜领域的真正引领，进一步规范行业养鲜概念；2019年容声被授予冰箱行业养鲜标准引领品牌；2020年容声冰箱又牵头制定了家用冰箱冷冻室除菌标准，每一次技术的革新容声都做到了行业引领。

而容声冰箱不断升级完善的系列产品也在为消费者提供更加智能、健康、安心的使用体验。从可以让食材放在冰箱里，继续长7天的WILL系列，到冷藏冷冻双净化，长效清新15年的双净系列，再到去年年底刚刚发布的WILL SPACE超空间系列，容声冰箱始终立足于用户需求，给消费者提供健康的食材存储解决方案。

王金亮称，此次健康标准的牵头制定，既是对自身的要求，也是对行业发出的倡议，更是对消费者负责的表现。

容声冰箱将联合中科院启动健康冰箱标准制定2

2月25日，健康冰箱团体标准的制定工作正式启动，由容声冰箱联合中国家用电器研究、中国科学院、中国海洋大学等权威机构在山东青岛共同发起。新团标将为消费者的选购提供依据，为行业的发展指明方向。

据了解，此次团体标准的制定主要从除微生物、净化、保鲜三个方面去评定产品是否为合格的健康冰箱。其中，除微生物主要包括除菌、除病毒和抗菌能力的测试；净化主要看冰箱在除异味、除农残方面的能力；而保鲜则主要是反映冰箱在母乳保鲜、果蔬保鲜、肉类和海鲜类保鲜、化妆品存储以及干鲜存储等方面的能力。

海信容声国内营销常务副总经理王金亮在启动仪式上表示，凭借智慧健康定制、WILL自然养鲜、全域双净系统、-34℃冰封锁鲜四个标准维度，容声冰箱阐释了健康冰箱应有的功能。作为健康冰箱团体标准制定的发起方，容声冰箱依托产品和技术优势，提出拥有主动服务、健康养鲜、长效除菌、深冷速冻并满足消费者多样需求的冰箱才能称之为健康冰箱。

中国科学院生态环境研究中心博士王莲认为，健康冰箱概念的提出恰逢其时；提高加工和储存环节安全性，使用一款真正适合食材存储的健康冰箱，会对食品安全管理及污染物进行有效（如细菌、真菌等）控制，降低膳食风险。

国家统计局最新发布数据显示，2020年中国冰箱（柜）百户拥有量全面破百，全国整体为101.8。奥维云网（AVC）分析称，冰箱市场全面进入存量市场，换新过程中带来的产品结构升级和价格结构升级趋势仍在。

容声冰箱将联合中科院启动健康冰箱标准制定3

2月25日，在“健康冰箱团体标准制定”启动仪式上，与会专家指出，目前我国食品安全问题比较突出，而容声健康冰箱概念的提出恰逢其时，这必将对我国食品安全和健康膳食带来更加长远的发展。

研究表明，我国的食物中毒事件中细菌中毒事故占98.5%，大肠杆菌、沙门氏菌、黄曲霉毒素、肝炎病毒、诺如病毒、禽流感病毒等是危害食品的关键微生物。中国科学院生态环境研究中心博士王莲称，容声健康冰箱概念的提出，可以说是恰逢其时。她认为，提高加工和储存环节安全性，使用一款真正适合食材存储的健康冰箱，会对食品安全管理及污染物进行有效（如细菌、真菌等）控制，降低膳食风险。

来自中国家用电器研究院的副院长曲宗峰称，目前国内冰箱行业虽然技术不断革新，功能多种多样，但在健康冰箱方面却一直没有一个统一的标准。此次容声冰箱牵头制定团体标准是大势所趋，表现了一个优秀龙头企业的社会担当。

中国海洋大学食品科学与工程学院赵元晖教授公布了容声智慧健康定制、WILL自然养鲜、全域双净系统以及-34℃冰封锁鲜的四个健康冰箱维度的测评结论：各项指标都非常优秀。他希望更多的用户选择容声健康冰箱，也期待容声能够引领行业发展新风向。

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