最近注意力涣散严重，一直在想怎么办。看样子需要找找方法，好好练习。
言归正传，继续《跟华杉学品牌营销》。
超级符号的创作标准
第一，明确的指称
指称，是“能指”和“所指”，一个符号它到底指的是什么。
一个符号，必须有直接明确的指向。
第二，浓缩巨大的信息量和感情能量
超级符号，是一个压缩包，我们打包发布，收件人接到后解压缩，要收到巨大的信息量和情感能量。
第三，强烈的行动指令
法国符号学家罗兰巴特：“商业时机不是被掩饰的，而是被放大的，而是与时代的宏大叙事相结合的。”
超级符号，要放大商业动机，结合时代的宏大叙事，发出强烈的行动指令，让接收者行动。
案例：固安工业园区“我爱北京天安门正南50公里”
1、明确指向
天安门正南50km，直接指向固安工业园区。制作地标，再次强化，确定指称。
2、释放信息和情感能量
投资者需要了解的信息，如距离机场、天津多远，海陆空交通条件，北京资源共享&河北成本优势等。
《我爱北京天安门》激发人的集体潜意识和整体经验，天安门的价值和童年时代的美好回忆、家国情怀，包括了国家、童年，最美好和最宏大的东西。
3、行动指令
天安门正南50公里，指代固安工业园区，结合地方政府招商、发展地方经济，商业动机+时代宏大叙事，“我爱”则推动行动。
超级符号的理论脉络
超级符号四两拨千斤，四两是压缩包，千斤是它拨动的受众的潜意识和感情。这个潜意识会向接收者发出行动指令，其信息量比符号本身要大一千倍，大一万倍。
超级符号的心理学原理脉络：
弗洛伊德→荣格→坎贝尔→卢卡斯→玛格丽特·马克；
巴浦洛夫→华生。
弗洛伊德提出潜意识，荣格在此基础上提出集体潜意识。
荣格的集体潜意识就是指，人类世世代代的活动方式和经验，储存在人脑结构当中的遗传的痕迹。集体潜意识的内容是由全部的本能和它所联系的原型所组成的。其中，本能和原型是相互依存的，本能是原型的基础，而原型则是本能外化出来的景象。
神话学宗师坎贝尔受到荣格集体潜意识思想影响，研究全世界神话，写出《千面英雄》，总结了人类共同的最典型的英雄原型。
电影导演卢卡斯，受到坎贝尔的影响，拍摄《星球大战》，把英雄之旅从地球推向宇宙。
从集体潜意识到神话原型的思想，后来在广告学里面就形成了品牌原型的理论。
美国广告人玛格丽特·马克，做过扬雅广告公司的副总裁，写了《很久很久以前：以神话原型打造植入人心的品牌》，用荣格、坎贝尔的理论，建立了十二种品牌神话原型。
心理学两条线中的另一条从巴甫洛夫的刺激反射，到行为主义，行为主义奠基人是美国智威汤逊广告公司的副总裁华生。
不管是神话、电影、品牌，还是超级符号，背后的原理都是一样的，就是心理学的原理，从弗洛伊德的潜意识理论，到荣格的集体潜意识。使用超级符号就是回到人类文化母体，激活受众的集体潜意识，利用人类文化原型，获得人类文化原力，这是最深层、最高级、最强大的真正的洪荒之力。
记住几个关键词，原理、原型、原力。掌握原理，利用原型，获取原力就是超级符号方法。
超级符号的诞生是发掘品牌与生俱来的戏剧性，品牌自己身上有什么可以发挥的地方，把它放大，把它和一个文化母体、超级符号相结合，改造私有化，就成为你的品牌超级符号。
案例：西贝莜面村
时间：2013年始
早期状况：
1、“莜”字读音，少有人知。
2、定位：西北菜，“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。
3、店面形象：西北乡土风情，纸糊的窗格子、炕头、窑洞，一串串的辣椒、一串串的玉米。4、问题：西贝本能地运用了西北乡村符号系统，但文化母体比较模糊，内蒙菜为主，但符号偏向陕甘宁边区文化，像延安。
创作过程：
1、沿用：
最开始，沿用西北乡村文化母体，采用老婆孩子热炕头，辣椒玉米信天游的文化符号系统。问题在“莜”字的识别，品牌名字大家都叫不出来，无法成为品牌。
2、新灵感：
合伙人的零碎想法中有“I love莜”，联系到“I Love New York”的形象，超级符号私有化，创作“I love 莜”。
附：“I Love New York”形象解释
20c70s，纽约州进入一段管理最差的时期，犯罪率达到高峰。纽约州人酝酿一场拯救家乡的运动。1977年，梅顿·格雷瑟创造一个logo“I love New York”，就把它作为公民运动的标志。后来标志成为一个传奇，成为纽约的品牌形象。
格雷瑟设计的时候，就放弃了版权，谁都可以复制。所以，全世界有无数的城市和机构都模仿过 I love NY 的设计。大规模复制，把这个形象植入到全世界的潜意识中，纽约符号变成世界性符号。
3、给西贝注入I love NY的洪荒原力
用I love New York的设计来改造为I love 莜，注入两种世界性的原力：
第一，它带来了纽约这个国际大都市的原型和原力；
第二，它代表了“我爱你，I love you”这句话的原型和原力。
这个原型、原力，就是运用了受众的集体潜意识，激活了他的整体性的经验，让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，发动大规模的购买。
4、学会挖掘品牌自有的戏剧性
回到品牌自己身上去找它有什么样的戏剧性可以挖掘出来，又可以联系上什么样的文化母体。
“莜”，是品牌自身的资源禀赋，有“莜”，才有I love 莜，才能演绎出后续互动内容。
5、风情化，转为大众化
西贝的文化母体改变了，从西北到了纽约，整个品牌符号系统都要调整。
首先，改标志，把“I love 莜”作为西贝的品牌标志；然后，改店面的设计，要“去西北化”。
华杉本人在店面设计上比较反对太有风情的设计，有风情就很难有规模，因为有风情的东西，风格太明显，有的人会很喜欢，有的人会不喜欢。店面的风格最好大众化，舒适、明亮就好，把顾客的注意力聚焦到产品身上。
6、改logo颜色
原设计：红色+15%的黑色
新设计：百分之百大红色的方形标志
1、超级符号的创作，要从品牌出发，顺藤摸瓜，找到文化母体、原力，进行改造和私有化。
2、喜欢=熟悉+意外，品牌超级符号=熟悉的文化母体+自身资源禀赋。
3、超级符号展示在受众面前的时候，受众一秒get，知道是什么；一秒动心，强大的信息和能量产生共鸣；一秒触发，马上想要行动。
超级符号重要作用在于抢占心智，激发大脑中非理性的大象，让大象朝着超级符号的指令方向行动。
4、毕加索：好的艺术家模仿皮毛，伟大的艺术家窃取灵魂。品牌营销需要沟通，而创作首先是一个模仿行为，我们生造一个东西，谁也没见过，谁也不认识，那一定是没什么沟通力的。所以一定是对老的东西进行改造，对超级符号进行改造，在私有化，才会有沟通力。
5、你要设计一个汤勺，如果使用者拿起汤勺的时候不是直接去喝汤，而是去欣赏你的汤勺的话，你这汤勺的设计就失败了。汤勺的设计要让人不去注意这个汤勺，而去享受那个汤。
品牌营销的核心是品牌，我们创作任何超级符号、内容、形式，都不能喧宾夺主。
6、书单推荐《千面英雄》《很久很久以前》。
鲍德里亚在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品二价值论，在商品的使用价值，交换价值之外，提出了商品符号价值。商品的符号意义具有两个方面，一是市场营销意义的符号，即商品的品牌，二是社会学意义上的符号，即商品的社会象征性。品牌是一个商品名称和商标的总称，可以用来辨别一个卖者或者卖者集团的货物或劳务，以便同竞争者的产品相区别。
品牌文本是研究品牌的最重要的对象，纵然是在营销学、管理学、消费者行为学中进行的品牌研究，也都是通过品牌文本来体现的。品牌作为一个独特的文本，有其相应的表意规律。而要提升品牌研究的理论水平，构建属于品牌学特有的理论体系，必须立足于品牌文本，进行品牌的形式研究。而要分析品牌文本，比较合适的方法是符号学。因为“理论符号学的任务，是给所有人类寻找意义的活动（也就是整个文化的研究）建立一个公分母，寻找一个共同的理解方式。”
对品牌与商品符号价值的关系的讨论，主要体现在两个方面：首先是论证品牌是商品符号价值的源泉。符号价值是凝聚在品牌上的灿烂悠久文化，是在品牌有形资产基础上创造的一种文化、艺术等的意象性无形资产价值。其次是分析品牌如何为商品带来符号价值，即商品如何获得意义。何洗礼的《代言人对品牌符号意义的生成》在巴尔特的“含蓄意指”理念基础上进一步提出，代言人能将意义转移到品牌中。正是代言人在他们的事业，他们的艺术形式以及他们在代言过程中的这种重复演绎的长期所积累的某种独特的符号含义，使得他们在诠释自己所具有的符号特征时拥有比别人所不能比拟的说服力。
王连森在《基于符号学的“整体品牌”概念》中以皮尔斯的符号三分理论为基础，在对众品牌概念作出梳理分析后，建立起了以标识或名称为再现体、产品为对象、品牌意义为解释项的品牌“三位一体”模型。品牌命名是利用语言进行商业传播的一种语言活动和经济活动。命名既是以语言作为载体，因此中国当前关于品牌命名的符号学研究大都以索绪尔的语言符号学为工具。朱亚军在《商标命名的符号学阐释》中认为，商标命名是一个符号化过程，是命名主体通过命名符号表意传情的全过程，命名主体的主观意志决定了符指过程中的不同倾向性，决定着不同诉求方式的形成。
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