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简介：

重生回到2006年的陈大河，遇到互联网的最好时代。以未来人的眼光，他将在这个时代，掀起怎样的风云？他又会如何从女人堆里，走出属于自己的那份天地，成为一代大咖？这本书会用到很多金瓶梅中的句子，所以你读还是不读！

“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛！”

这是上世纪90年代流行于中国大街小巷的广告语。1995年，它的幕后推手——神秘泰籍富豪严彬豪掷2亿元广告费，把这句话刻进了全国人民的大脑里。

核d级的营销洗脑轰炸后，很长一段时间，红牛在中国就是功能饮料的代名词。绝大多数消费者不懂得什么是功能饮料，但却知道红牛可以提神醒脑。

作为中国饮料行业的头号单品，一年销售额超过200亿元，红牛堪称中国快消市场的一个奇迹。严彬把它引入中国市场的传奇故事，也曾让人津津乐道，被奉为商界经典。

然而，戏剧性的一幕发生在2015年，随着中国红牛母公司，也即严彬一手创建的华彬集团与红牛饮料创始公司——泰国天丝集团关于红牛商标之争矛盾激化，红牛奇迹光环之下的龃龉、冲突甚至人性丑陋，统统被搬上台面。

就在严彬为保住红牛商标而疲于奔命时，一直在中国市场未有作为的奥地利红牛近期宣布将与百威中国合作，进一步在中国市场布局奥地利红牛的业务。中国红牛市场的形势和格局更加错综复杂。

“红牛”到底有什么样的魅力，让来自中国、泰国、奥地利的三家公司不惜一切代价疯狂抢夺。面对曾经合作伙伴的背离，接踵而至的官司，一手打下的市场被抢，严彬和他的中国红牛，疲态尽显。

严彬并不是第一个靠红牛发迹的商界奇迹，在他之前，德国一家牙膏公司的销售人员迪特里希·马特希茨在一次去往泰国出差的机会下，偶然之间发现这款名为Krating Daeng的功能饮料有很强的提神醒脑功能。觉察到巨大商机的迪特里希找到“KratingDaeng”创始人，也即是红牛发明人、泰国天丝创始人许书标，提出一起合作将“Krating Daeng”推向全世界的计划。

正愁如何提高“Krating Daeng”销量的许书标与迪特里希达成共识，两人决定各出资50万美元成立公司，分别持有公司49%的部分，而剩下的2%由许书标的儿子许书恩持有。迪特里希负责公司的实际运营，公司选址就定在奥地利的萨尔茨堡州。随后，迪特里希将红牛带到了全球各地，他也凭借红牛带来的巨大利润，一跃成为奥地利首富。

红牛在奥地利的火爆让许书标看到了红牛巨大的市场前景。1993年，身为泰籍华人的许书标回到海南老家，原本想在海南办厂将红牛引进中国，但是由于各种政策性原因，许书标的计划最终作罢。

1995年，已经在泰国成立华彬国际集团的严彬敏锐地感受到了中国市场经济建设将带来的巨大机遇，此时的他急于回国发展自己的业务。

或许是命运安排，严彬遇见了同样想要将红牛业务拓展到中国市场的许书标。两人相见恨晚，一番交谈后，一拍即合，决定共同将红牛饮料引入中国。

1995年夏天，严彬拿到了红牛的配方和商标使用权，把入华“登陆点”选在了百业待兴的特区深圳，成立了“红牛维他命饮料有限公司”。

当时中国内地还没有功能饮料这个概念，主管部门也不甚清楚，这样一个没有先例的饮料种类，是否合适引入国内。最终，原卫生部专门派队伍到泰国考察了半个月之后，红牛才涉险通过审批。

现在看来，红牛的商标纠纷伏笔在那个时候就已经埋下。严彬后来回忆：“当时双方明确的合作时间为50年，但受限于当时的相关政策，红牛中国的营业期限在办理工商登记时只记载为20年，1998年迁址北京后，其期限仍登记为20年。但随着2002年相关外商投资限制被取消，红牛中国的营业期限可直接登记为50年。”

迪特里希与许书标的合作模式显然比严彬高明许多，也正是因为严彬与许书标在品牌授权时间上的不明确，才有了今天华彬集团和泰国天丝之间关于红牛品牌使用权矛盾的不断升级。

有人说，能够获得成功的人，往往骨子里都有着冒险精神，这话用在严彬身上再恰当不过。有媒体评价严彬：他的每一场投资都是豪赌，虽然这赌局经过了缜密规划。

对于严彬来说，红牛就是一场孤注一掷的豪赌。

1995年，为了打开中国市场，严彬狂砸2亿人民币，在各大卫视轮番轰炸“困了累了喝红牛”广告。在线下，严彬提出“市场无盲点，逢店必进”的口号，全国大大小小的商超都要争取将红牛放在货架最明显的位置。激烈之时，严彬甚至自己走上街头推销红牛产品。

经历过那个时期的人回忆：“当时红牛一点知名度都没有，为了让大家能够喝到红牛，严彬真诚地将一罐一罐红牛送给每一位路过的出租车司机。”

疯狂营销下，红牛运动功能饮料的概念渐渐为中国消费者所接受，市场份额稳步提高，直至巅峰时期，牢牢占据了中国运动饮料市场80%的份额。

2015年，中国红牛的销售额突破230亿元，红牛品牌价值也一度超过了500亿元，中国饮料行业第一单品实至名归。2017年胡润全球富豪榜上，严彬以110亿美元的身家，排名第107位。

那时的严彬和中国红牛，就这样不知疲惫地一路狂飙。

2012年接受采访的时候，严彬开玩笑说自己是站着睡觉的，“我5点就起来，早起脑子才清楚，我属马的，马睡觉是站着睡的。”

这话多少有点“凡尔赛”的味道，红牛在中国市场一路狂奔，神奇超出了所有人的想象。然而光环背后，阴影也逐渐拉长，隐藏在红牛大蛋糕利益背后的矛盾和问题也被无限放大，终于到了爆发的那一天。

2012年，许书标去世，其子许馨雄接任泰国天丝董事长。如果说严彬与许书标尚存情谊没有撕破脸，而今故人不再，巨大的品牌价值和市场利益面前，严彬与许氏家族后代的矛盾终于明朗并激化。

最终，红牛在中国的商标权纷争成了矛盾发起点和引爆点，昔日的亲密合作方反目，展开了对红牛的激烈争夺。

2015年，泰国天丝与华彬集团关于红牛品牌的合作正式到期，一年后，泰国天丝向华彬集团发难，声称未来将不再给中国红牛商标续期，并发起多起诉讼。

这一年的8月30日，一天之内，泰国天丝将中国红牛分布在湖北、江苏、杭州、广东、珠海多地的公司和经销商同时告上了法庭，起诉侵害注册商标专用权及不正当竞争。

2018年8月30日，中国红牛也向北京高院提出申请：确认公司对红牛系列商标享有所有者合法权益，并要求泰国天丝支付广告宣传费用共计37.53亿元。

此后两年，许氏家族和华彬集团相互之间的诉讼不下20场，中国红牛的包装、生产、销售商悉数坐上了被告席。

华彬集团与泰国天丝关于红牛商标的核心矛盾在于红牛商标的使用权，泰国天丝按照商标20年授权期限要求中国红牛停止使用红牛商标。严彬则声称，手中仍然握有与许书标签署的商标50年授权文书。

据华彬集团方面的说法，双方最初在1995年签订的合同是50年合作期限，但当年中国的外商投资相关法律规定中外合资企业只能登记20年，于是华彬方面与泰国天丝签订了一个有效期为50年的协议书。

2020年12月，最高法对“红牛系列商标”做出终审判决，认为“50年协议”的真实性存疑，最高人民法院不予采纳，驳回了华彬集团相关方的上诉，确认了泰国天丝享有“红牛系列商标”独立完整的所有权。

严彬并不愿意接受这样的失败，华彬集团方面认为，二审判决并非双方法律关系的终局。公司认为，二审法院仍然未能厘清泰国天丝与中国红牛在缔约、合作过程中约定的权利义务关系以及在此基础上产生的商标等权益关系。与此同时，中国红牛已提请国际仲裁。

矛盾至此，已难以调和，除了唏嘘商业残酷，很多人也不禁设想，假如没有严彬，仅凭泰国天丝红牛的一块“招牌”，红牛是否会是今天的红牛？

许书标自己并非没有做过将红牛引入中国的尝试，最终由于政策和资源积累等多重原因，泰国天丝直接进军中国的计划未能成功。两年后的1995年，严彬就做到了，而且只用了短短几个月时间。

在做了大量上市前的筹备工作后，包括和国企谈判、申请产品市场准入文件、中文商标注册等，克服了重重困难和障碍，严彬和团队只用了数月时间，就完成了将红牛引入中国的谈判、签约、投产、上市等一系列工作，速度之快令行业咋舌。

从严彬极少的个人资料不难发现，他为人豪爽、仗义，善于与人交往，深谙政商之道，在中泰政商之间行走得游刃有余。

坐落于长安街的华彬大厦曾经是一座无人问津的烂尾楼，如今却被严彬一手打造成为长安街的一道风景线。经常出入于此的，要么是各国政要、商界名流，要么是跨国公司的总裁，抑或是金融领域的大亨。值得一提的是，华彬国际大厦建成不久，泰国驻华使馆也搬了进来。

但很显然，成就中国红牛“霸业”的不仅是关系，严彬的勤奋、敢于孤注一掷的性格，以及团队的强大执行力，才是成就红牛中国市场奇迹的决定因素。

近几年，一向对外表现强硬的严彬罕见地展露出了委屈和无奈，他指责许氏家族“罔顾自己辛苦开拓市场的 历史 事实，他们只想来摘桃子”。

但另一方面，泰国天丝似乎也满腹怨言。

许馨雄在接受采访时表示，中国红牛在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会，作为第一大股东，许氏家族至今未拿到过一分钱分红。在中国红牛占股1%的怀柔区乡镇企业总公司的负责人透露，他们仅在2002-2003年收到过60万元人民币的分红。

许氏家族质疑，在中国卖的红牛，钱去哪了？

而另一边，严彬的华彬集团在国内一些房地产项目上出手阔绰，投建号称亚洲第一大游乐场的沃德兰乐园，兴建华彬庄园，投资南海项目，严彬还避开许氏家族，自己成立了由华彬集团100%控股的3家红牛生产销售公司。

这一切都引起了许氏家族的不满，许氏家族指责严彬利用关联交易将合资公司的资金转移到自己的公司。

从2015年陷入纷争至今，围绕着红牛品牌的纷争还远未结束，严彬和华彬集团疲于应付各种官司之余，中国红牛的业务也受到了极大的冲击。

2017年，中国红牛的销售额一度跌破200亿，下滑到了196亿元。2020年年末，华彬快消品公司发布公告称，中国红牛完成销售额228.15亿元，虽然回升到200亿元以上，但也与巅峰时期存在差距，这与中国红牛近几年陷入品牌漩涡是不无关系的。

很多人说，如今华彬与天丝的金罐红牛之争，像极了王老吉与加多宝之红罐凉茶之争，也有很多人猜测，中国红牛会不会重蹈加多宝的覆辙？

实际上，面临严峻的形势，严彬并非没有做出努力，他思考的一条出路，是推出自己的能量饮料品牌——战马。

对于战马品牌，严彬寄予厚望。“你的能量超乎你想象。”这句原本属于红牛的广告语，严彬给了战马，并且还把红牛几乎所有的资源都给了战马，包括销售渠道、人员，甚至不时有“买战马送红牛”的捆绑营销。

但是从目前的情况看，战马想要替代红牛支撑华彬快消品的业绩重担，难度极大。

公开资料显示，2020年上半年，战马能量型维生素饮料完成销售额7.16亿元，华彬推出的新业务果倍爽、唯他可可和芙丝水三个新品销售额合计约2.2亿元。

很显然，稚嫩的战马想要接过红牛200亿的重担，尚需时日。

而如今，战马所面对的市场也与20年前的红牛所面对的空白市场大相径庭。除了本土成长起来的东鹏、启力等品牌，可口可乐、三得利等国际饮料巨头旗下的功能饮料产品也在近几年大举进入中国市场，农夫山泉、元气森林等本土水饮料企业也在功能饮料品类不断涉猎。

很难想象，官司缠身的华彬如何在山头林立的功能饮料市场上再次完成神奇的崛起。

2021年是红牛进入中国的第26个年头，曾经意气风发回国创业的严彬也已经年近古稀，战斗了一生的严彬，是否还有20年前的勇气和精力，为中国红牛再杀出一条血路？

每一次消失都有因果。

日本泡沫破碎之后，百业俱废，唯有消费贷一路狂飙，行业霸主武富士冲刺着上市，并喊出放贷万亿的豪言。

1992年，泡沫破碎隔年，武富士在东京西新宿地铁站边，建了新的总部大楼。

摩登大厦底部，修有钱币状圆孔，圆孔上是连天玻璃幕墙。武井保雄站在幕墙后俯视，众生皆如蝼蚁。

他也曾是蝼蚁一员。武井保雄出身日本琦玉县，母亲是杂货店店主。中学毕业后，他卖过窗框，贩过假酒，当过d子房小弟，最后在东京黑市倒卖大米。

1966年，他用倒卖大米所得，在东京板桥开了间小公司。公司只有12平米，但他豪情满怀。

马蹄声像闷雷般从远方传来 。东京奥运会刚结束两年，日本电视24小时轮播已持续三年，《时代》封面上日本券商正骑火箭飞天，饭店餐巾纸上印满高利贷广告。

武井保雄做起高利贷生意，他放贷目标锁定家庭主妇，“女人信用比男人好”。

他有独特辨识客户方法，每天上午十点，他会游荡高档小区，观察哪家主妇晾出干净衣服。

他还会挨家挨户敲门，以借厕所为由，观察各家卫生间。

住在高档园区意味着收入稳定，讲究卫生牵连着阶层体面，武井保雄以此风控，放贷生意开始一路狂飙。

即便遇到拖欠，他也不在意。混迹黑市时，他早与黑帮关联。开公司后，他高薪聘请警届高层当作顾问。

他通吃黑白，左右逢源，曾直言：右翼怕黑帮，黑帮怕警察，警察听命右翼，三者利用得当，万事可成。

帝国在阴影中铺开 。1974年，武井保雄将公司更名为武富士，外号日元商店，意思日元在这里是商品。

那是一个追钱又撒钱的年代，人人都信暴富神话，都敢透支未来，日本银行领导放话： 从现在起转变思维，过去你们增加储蓄，现在请拼命贷款 。

无数普通人的梦境，叠成了潮水，摩天大楼淹没其中，像一个个孤单的岛屿。岛屿上，日本全民创业，能提供贷款的武井保雄被捧为罗宾逊式的好汉。

武井保雄看得很清楚，人们爱他，只是因为他有钱，他最爱和友人说：

八十年代，日本消费贷增速高过GDP增速，银行员工背上一年放贷一亿的KPI，刹那主义流行全国，通俗说就是及时行乐。

那一代年轻人爱说： 消费即美德 。

斐济和巴厘岛上，到处是等拍婚纱照的日本人；纽约第五大道店内，挤满了日本海淘客，他们一年消费了全球70%奢侈品。

1990年，泡沫开始破碎，但日本国民仍惯性向前， 消费贷支撑起坍塌的繁华 。

1991年，武富士在全日本播放电视广告，12位穿着紧身黑衣的窈窕女郎，跳起爵士舞，舞姿中还有过往的纸醉金迷。

两年后，武富士放贷总额突破1兆日元，公司成为行业代名词，而武井保雄成全国纳税第一人。

武富士在街边放了许多台无人签约机，贷款和取款一样简单，只需在线填表格，对着摄像头完成问询即可。

那些无人签约机浸泡在黑沉夜色中，偶尔屏幕会亮起，代言女星细川直美唱道：

我最喜欢闪耀的你。

武富士的一天，从员工向武井保雄照片鞠躬开始。

武井保雄强令全国所有门店，都挂上他的照片，员工上下班要向照片行礼，并大声背诵他的名言警句。

公司成为日本第一后，他招聘了七名社长，号称七大金刚，但人们都知道武富士依旧由他统治。

他喜欢人们喊他爸爸，而且那些年，有些员工喊得也真心实意 ：

他崇尚加班，鼓励周末办公，但反感给加班费，一度拖欠加班费35亿日元，被告上法庭才结清。

他带队团建，会怒斥酒里兑水，带高管去银座，要力争半价才得意，母亲葬礼上，他给送礼金的员工回礼，回的是公司纪念品，价值300日元的手表。

成为顶级富豪后，媒体开始聚焦他的出格言行。他极度迷信，常问算命师发展策略，桌上摆着日本六曜历，每天要按吉凶安排工作。

他唱歌五音不全，但热衷拉明星演唱，比如曾拉男星合唱《北国之春》。

当然， 报道最多的还是他的财富，那些奢华生活让他成为全民偶像。

八十年代，武井保雄花费80亿日元，在东京西郊修建别墅。豪宅占地1840平方米，一根柱子便值300万。

别墅温水游泳池边，总是名流云集，一层客厅内，天价洋酒随意摆放一地。

每月，他要乘防d奔驰，去两次山梨县高尔夫球场，当越来越多日本人藏起高尔夫杆时，他击飞的白球正飞越山峦。

在大时代惊梦的日本人，艳羡地望着云上的武井保雄，却常常忽视云下的灰暗。

泡沫破碎后，日本失业率激增至4.5%，即便找到工作，收入也滞缓不前。1991年到2000年，被日本人称为失去的十年。

失去十年间，日本个人消费占GDP比重超一半， 难止欲望和停滞收入之间，拉扯出巨大的空白，消费贷成为填充物 。

同时，坏账比例也随之攀升。武富士催收电话中，开始出现卖血、卖肾、卖眼球字眼。许多人为躲债出走，流浪街头。

那几年，东京地铁JR中央线，一度成为最热门自杀地点，车厢里沉默的人们在晃荡中急停，便知又有人跳轨了。

在日本经济坠入谷底时，消费贷却迎来巅峰。1998年12月2日，武富士在东京证券交易所上市。

第二年，福布斯富豪榜上，69岁的武井保雄，压过孙正义，成为全日本首富。

上市之初，便有传言称，武富士将未公开股票卖给了银行局长、关税局长、议员和媒体专家，以此交织灰色网络。

灰影中，武富士早已是庞然大物，2001年，武富士拥有1900家分公司，员工15000人，等待收息贷款有1兆7000亿日元。

武井保雄志得意满，《日经商务》采访他，他说： 经营这么简单的事，为什么大家却没成功呢？

然而风光之余，武富士的命运却悄悄扭转。

2002年，一名56岁出租车司机，在武富士借贷超1000万日元，最终闯入武富士分店，洒汽油放火。

大火最终烧死5人，烧伤4人，轰动日本。

媒体深挖纵火案，推出后续报道《武富士残酷物语》， 讲述失控杠杆架起的残酷世界。

消费贷能扩大内需，作为工具并无过错，然而失控之后，却能改变一个国家的走向。

那些年流行的漫画《暗金丑岛君》便以放贷为主题。

主角丑岛君同样放贷给主妇，他有句名言： 钱可以借你，但你会进地狱的。

舆论旋涡中，武井保雄自乱阵脚，反而成为丑闻的主角。

2002年12月2日，武富士上市四周年纪念日，武井保雄被警方押上白色面包车。

6天后，武井保雄认罪，辞去董事长，最终被判三年监禁，缓刑四年。

对武富士而言，武井保雄的隐退，并非致命一击，真正终结在2006年到来。

2006年开年，日本最高法院规定，所有消费金融公司年利率必须在20%以内，且贷款额不得超过借贷者年收入三分之一。

同时，规定还要求，以前超收的利息，要退还给借贷者，仅此一项，武富士便要向约200万人，退还240亿美元。

骨牌轰隆倒下，当年夏天，《朝日新闻》带头，拒绝刊登高利贷广告。

2006年8月10日，武井保雄因肝衰竭去世，终年76岁。

葬礼上，日本名流悉数到场，但谈论更多的是“武富士可以抄底，是一块蛋糕”。

第二年，武富士收起了黑衣女郎广告，新版广告中多了“停止过度借用”、“正确使用贷款，不要忘记”等句子。

然而，一切已风云流转，日本消费信贷如被按下暂停键，一年之间，日本信贷公司数量从1.18万锐减至1926家。

梦潮退去，飘浮的蚂蚁回到地面钻入蚁巢，而挥舞杠杆的大亨，则成为第一批消失者。

弄潮儿再风光，终究要服从海水的意志。

2006年，被称为日本消费贷改革元年，那一年也是许多漫长故事的起点。

无未来透支的年轻一代，成为啃老的飞特族，蜗居的御宅族，以及佛系的食草族。而低迷的消费欲望，引发长达30年的消费通膨。

那些曾经心有狂潮的人，越跑越慢，越跑越沉，最后凝在时间的琥珀中。

2009年，武富士停止提供新贷款，资本市场上，国际评级机构将其信用调为垃圾级。

2010年9月，武富士申请破产，一个月后摘牌退市。两年后，那座修有钱币孔洞的摩天大厦，启动拆迁。

而今，有关武富士的所有痕迹，只余一条电话热线，等着曾经的借贷人打电话去拿多交的利息。

那一片灰影中的帝国，残墟隐去，只剩最后的铃声。

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