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6-10 × 、×、×、×、×
6-10 A、A、A、C、C 4.ACE、 5.CDE
1.ABCD、2.ACDE 3.ACD
增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 3.企业面临环境威胁的对策如何？ 答：面对环境变迁的企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： （1）对抗策略，也 称抗争策略， 即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展， 企业自己主动 积极的实施策略， 如通过各种方式促使政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议， 努 力促使某协议形成以用来抵消不得因素的影响等。 （2）减轻策略，削弱策略，企业力图通过 改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度； （3）转移策略，也称为 转变或回避策略， 即企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来 避免环境变化对企业的威胁。包括企业原有销售市场的转移，企业投资方向的转移。 二、案例分析：通用汽车“输”在哪里 通用汽车“ 通用汽车 讲评：本案例主要考察的知识点是第二章“企业发展战略”的内容。本案例主要介绍了 2004 年世界最大的汽车制造商美国通用汽车公司出现 8900 万美元巨额亏损， 其市场分额也 从 50％大跌至 25.6％。根据案例所给材料，我们可以看出其亏损原因主要是没能顺应全球 节能、环保的外在环境大趋势，在公司发展战略方向上作出了错误的判断，把产品定位在油 耗巨大的运动型多功能车上，导致大败。而其竞争对手日本丰田汽车则顺应节能、环保的潮 流，着力开发节能环保的经济型汽车，获得大胜。学生只要抓住这个思路，也就把握住了本 案例的中心思想，回答问题应该不会有大的偏差。下面给出本案例的答题要点，供同学们参 考。 问题一：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？ 要点：亏损原因主要是没能顺应全球节能、环保的外在环境大趋势，在公司发展战略方 向上作出了错误的判断，把产品定位在油耗巨大的运动型多功能车上，导致大败。 问题二：从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到了哪些启发？ 要点： 从通用汽车与丰田汽车的失败和成功的对比中我们可以体会到企业发展战略具有 外在性、预应性、风险性、竞争性的特点，所以企业在制定发展战略、产品定位时一定要用 “PEST 模型”认真分析企业外部宏观环境，并用“五力竞争模型”分析竞争对手，做出正 确判断。 作业（2） 一、综合练习 （一）判断 1-5 ×、×、√、×、√6-10 × 、√、√、√、√ （二）单选 1-5 D、C、 A、D、B 6-10 B、C、C、D、D
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（三）多选 1.ABCD、2.ABD （四）简答题
3.BD 4.ABCE
5.BCDE
1 竞争者的市场反应可分为哪些类型？ 答： （1）迟钝型竞争者：对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。 （2）选择型竞争者：对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。 （3）强烈反应型竞争者：对市场竞争变化十分敏感，迅速做出强烈反应。 （4）不规律型竞争者：对市场竞争变化所做出的反应是随机的，往往不按规律行事。 2.差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适用差异性市场策略？ 答： 差异性市场策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要， 提高消费者对企业 的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上 都能取得较好的营销效果， 有利于树立企业形象， 提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频 率。其缺点是，成本和销售费用会大幅增加，因此，有采用这种策略时企业必须慎重，要算 一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。 例如日本丰田就推出不同类型的汽车，去 满足不同收入、不同阶层、不同社会地位的消费者。 3.对品牌设计有哪些基本要求？ 答：品牌的设计虽属标志艺术范围，但对于企业产品的营销关系重大，因此，对品牌设 计的要求很有明确性： （1）标记性，这是其首要要求，品牌的基本功能就在于能标示产品的 来源以区别其他于产品， 因此要做到设计新颖、不落俗套，突出重点，主次分明，简捷明快， 易于识别； （2）适应性， 能够便于在多种场合、 多种传播媒体使用， 有利企业开展促销活动； 适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌，适应国内外的商标法规，便于申请注册； （3）艺术 性，能给人以美感，并能吸引人们的注意。因此对品牌设计要求就要针对消费者心理，启发 联想，思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。 二、案例分析：智强集团的细分策略 案例分析： 讲评：营销实战中，采取差异化策略的市场新进入者较多，这是因为差异化策略既避免 了与大品牌的直接竞争，又能较容易的利用市场的热度“借势”占领一个新市场，但值得注 意的是：细分市场竞争也十分激烈，一旦细分市场取得了超常利润，大品牌绝对会下手，并 以品牌优势挤压新入者。 本案例较特殊的一点是： 智强在进入液态奶市场之前， 已经是核桃粉产品的全国第一品 牌。 在进入新市场后， 原品牌确实可以起到部分推动作用， 智强确实也充分利用了这一优势， 展开了差异化营销的策略。另外，值得关注的是，智强不仅准确定位细分产品，对目标消费
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群也作了细分工作，在初期朱耷青少年市场，这一点是理性的，对现实销售非常有帮助。 需要注意的是：液态奶竞争已经进入白热化阶段，经销商和物流方式日趋专业化。这对 于市场新进入者的智强是个挑战， 毕竟大多数经销商没有 *** 作液态奶的经验， 有效铺货打终 端将是一个硬仗，还需要企业更多的支持配合。 答案要点： 通过对液态奶市场 答案要点 智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。 进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把 这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在 产品开发上实施差异化战略， 利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品 的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。
作业 (3)
一、综合练习 (一)判断 1-5 ×、×、√、×、× （二）单选 1-5 A、C、A、D、B （三）多选 1.ABCE （四）问答题 1.什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？ 答： 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。 它不是根据产品的成本 定价， 也不是单纯考虑竞争状况定价， 而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认 识程度来制定商品的价格。其中主要的方法有两种。 （1）理解价值定价法：企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定 价。 （2）区分需求定价法：又叫差别定价法，是企业在特定条件下，根据需求中的某些差异 而使价格有差别的定价方法。 2.简述选择中间商数目的三种形式. 答：（1）普遍性销售：生产企业对经销商不加选择，经销网点越多越好，力求使商品能广 泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品， 或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。 （2）选择性销售：生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品， 如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。 这种渠道策略大都适用于一些选择性较 强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。 （3）独家销售：生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产 品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。 3. 网络营销主要有哪些职能？ 2.ABCE 6-10 √、√、√、√、√ 5. ABCDE 6-10 A、C、C、D、B 3.BCE 4.AB
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答： （1）信息收集（2）信息发布（3）销售促进 （4）销售渠道 （5）顾客服务与顾客关系 （6）网址推广 二、案例分析：索尼公司通过“创造需求”开发新产品 案例分析：索尼公司通过“创造需求” 问题：结合案例谈谈企业如何发掘新产品创意 讲评：本案例主要讲述了索尼公司通过“创造需求”开发出新产品——walk man 的例 子。以此来说明技术人员“创造需求”的重要性。我们学市场营销强调的是首先要通过市场 调查了解消费者的需求，然后再去投其所好，生产产品。本案例中强调最大限度发挥技术人 员的技能，发挥创造性，通过扑捉突发奇想的灵感来发明新产品，然后投放市场后引导消费 者使用喜欢该产品。学生在分析案例中要仔细对比这两种思路。 “投其所好”与“创造需求” 看似矛盾，其实并不矛盾。 “投其所好”是基础， “引导消费”也是必须的。应该看到，盛田 邵夫之所以能够突发奇想发明 walkman，也是受井深需求的影响的。 答案要点：本案例通过索尼公司通过“创造需求”开发出新产品——walk man 的例子 来说明技术人员“创造需求”的重要性。这给我们一个启发，企业在发掘新产品的过程 中，也要注重研发人员的灵感，可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费。其实“投 其所好”与“创造需求”看似矛盾，其实并不矛盾。 “投其所好”是基础， “引导消费”也是 必须的。两者应该是相辅相成的关系。应该看到，盛田邵夫之所以能够突发奇想发明 walkman，也是受井深需求的影响的。因此，在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也 要充分发挥研发人员的创造性，前瞻性。
作业(4) 作业(4)
一、综合练习 （一）判断 1-5 ×、√、×、×、√ （二）单选 1-5 B、C、A、A、A 1.ABCD （三）多选 1.ABCD （四）问答题 1.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤？ 答： （1）找出目标受众 （3）设计沟通信息 （5）制定促销预算 （2）决定沟通目标 （4）选择沟通渠道 （6）决定促销组合 2.ABCD 2.ABCD 3. ACDE 6-10 ×、√、√、×、× 4. ABCE 5. ABCD 6-10 B、C、A、D、D
2.与实体产品相比，服务主要有哪些方面 答： （1）无形性：服务是一种绩效或行为，而不是实物。 （2）不可分离性：服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。
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（3）可变性：服务的质量水平会受到相当多因素的影响，并因此而经常变化。 （4）不可存储性：服务无法被储存起来以备将来使用。 3.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？ 答： 这是企业进入国际市场的最初形式， 多为尚未在国际市场上建立起自己的销售网络中小 企业采用，其优点是投资较少，风险也较小。其缺点是企业只负责产品的生产，不直接接触 国际市场，几乎无法掌握和控制国际市场营销活动，同时获得的利润也很少。 二、案例分析：派克钢笔的全球一体化战略 案例分析： 问题：派克钢笔的全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示？ 讲评： 本案例主要讲述了派克钢笔全球一体化的实施过程。 主要考查学生对市场营销战 略的理解和掌握， 属于重点掌握知识点。 案例中的派克公司召集三位具有丰富市场营销经验 的营销经理来实施全球一体化市场营销战略。 他们没有顾及各地市场的不同， 在全球性销售 运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响” ，所有计划都由总部制定，每一项同销售有 关的工作都要标准化。 地方宣传的灵活性被完全排除在外。 这些都是学生需要重点把握住的 地方。 本案例最后有一点疑问， 没有说明其全球一体化战略的失败和市场营销策划有什么直 接关系，而是提到了由于生产方面出了问题，新工厂老停工，搞不清楚这是否是由于市场营 销的问题。本案例答案仅供参考，学生自己分析，围绕要点分析即可。 答案要点：通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他 们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异， 忽略了地方宣传的灵活性， 在全球性销售运动 中要求一切都应有“统一模样、统一声响” ，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的 工作都要标准化， 没有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造， 从而 造成了他们的失败。 从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统 一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。 特别是对跨国公司的经营显得尤 其重要，因为各国的跨文化差异是很大的。 作业（5） 自己在网上查找一个有关市场营销学方面的案例！
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曾几何时，我们把化妆品的消费归结在高档场所或者形象人士身上，化妆美容成为时尚代表的时间并没有多久，审美观念的异步飞跃，直接把我们从需求到渴求，从一个旁观者时代到如今的个性化时代，这种质的快速变化是这个年代到处呈现的场景。那么化妆品销售有哪些模式呢?下面，就随我一起去看看吧，希望您能满意，谢谢。
化妆品销售的模式一、有固态转变为液态的销售模式
我们记得，当我们在开发市场的时候，许多美容化装品企业为把产品推广到市场，全力以赴的进入商场终端的开发，全力以赴打造品牌地域的形象，一个接一个的美容产品 广告 在新闻媒体与专业报刊频频亮相，一个接一个的专卖店、加盟店也如雨后春笋般快速扩展，行业利益的无限主义者把市场当作挖掘宝藏的头号标底，因此在一夜之间，美容化妆品成为竞争最为激烈的行业之一，这样的虚像在历经一段时光以后，慢慢消退，留给我们对行业前景的许多思考。
通常我们把销售模式看作是行业是否具有生命活力的标志，美容化妆品的销售模式也已经发生多次转变，这个与市场整体的发展是一致的，从各个行业来看，模式的变迁已经历经四个时期，有冷时期到热时期，从不断模仿到现在的信息化交易时期，不同时期存在的模式发展也有不同的意义，早期我们所知道的冷模式就是一种简单的贵族传播方式，在少数被列为资本家腐化的产物，到了热时期，我们有了长足的认识，简单的美化成为转型时期的代表型模式，信息社会的销售模式在追求单纯质量的基础上，交流美容成为时尚。
把固态消费模式比喻成为把化妆品在一定的场合，进行销售，比如商场与专卖店，交易比较集中在一个层面上，也容易管理与发现问题，但是出现的矛盾是固态模式竞争在一个 蛋糕 里，没有拓展的空间，加上新品牌的不断涌现，新老交替在有限的空间里变得非常困难，这样就促使商家需要走出去的思考。液态销售模式就是突破原有基础，把静态固定的化妆品走出柜台，利用大量的媒体作为宣传工具，不断展示个性化的形象，也让消费者感受美容就在身边，促使更多的人把美容当作人健康的标志，从而大大加快美容化妆品的整体市场氛围，让流动的形象在大街小巷不断展示出魅力，而走出去模式的直接意义在于 教育 消费者使用化妆品，大众化与把市场做大才是液态销售模式的最终受益者。
化妆品销售的模式二、有大众转变为个性的消费模式
目前的化妆品消费成为个性化的趋势越来越明显，商业上，把个性化销售成为市场未来销售的主要关键，专营销售化妆品已经越来越倾向于专业化，而专营化带来的个性化消费成为目前的流行因素，“你做美容了吗?你在什么地方做美容?你使用什么化妆品?你怎样护理皮肤的?”成为一种时尚的 问候语 言，对于美容产业的飞速发展，已经导致市场专业化运营基本出现几个层面，一是生产与经销或代理 渠道 链条，做专业成为一种经营理念的社会里，生产后把销售交给专业的销售代理企业是一个进步，厂家专生产，包装、广告、找商等简单的市场运做二是专营销售成为关键性的突破，专营化带来产业的无限空间给予运作，有专营化妆品销售的，有专营美容美发的，有专营皮肤护理的，有专营针对性个性化方案做理疗的等等，专营销售已经越来越繁荣三是个性化专业一对一服务的，有固定的美容化妆品师给予指导，教育与提供使用或选择适合自己的化妆品，把专业适合自己的化妆品融合在自己平时的生活当中。
把大众转变成为个性化的消费模式成为主流的时候，这个市场也会越来越挑剔，消费者在不断变换口味的时候，也出现许多不同年龄、习惯、使用对象的产品，差异化也成为化妆品竞争激烈的手段之一，厂商希望通过不同的产品变换来达到自己品牌的无限终极。
化妆品销售的模式三、有技术转变为服务的市场模式
化装需要技术，买化妆品也需要技术，在这个复合型社会里，化妆品销售 光有品牌的力量还远远不够，当服务成为许多行业取胜的关键性战略的时候，化妆品行业也同样如此，服务成为一个品牌延伸的具体标志后，如何提升售后服务成为关注的焦点。
在营销领域里，当一种模式能够让市场迅速发展的时候，选择一种适合当今社会同步的模式显得非常重要，在越来越透明的商品社会里，模式的发展也是透明的，这样就有机会学习其他行业的模式演变，然后嫁接、利用，我们知道模式是一个产品成败的关键，化妆品销售模式往往是比较小心的，但在大的消费背景面前，最小心也得前进，所以，市场变革当中，化妆品走什么样的销售模式也体现出他的重要性，这样会更加适合利用市场整体空间加以利用。
现在看市场流行服务营销，数据库营销与一对一营销模式，很多时候采用的是直销模式，当然在化妆品领域里，有许多走过传销的模式，无论何种模式，都会出现这样一个局面，就是将技术型的化妆品销售转向以服务与教育为主导的消费模式，通过人与人的个性化直接帮助认识到教育消费、服务消费、专业专家定期消费等，把美容化妆品销售推广到个体，通过不断变换的销售手段达到销售目的，注重市场与注重消费结构的转化成为美容营销的突破性方式。
化妆品销售的模式四、有个体转变为社会的全面模式
整体性开发市场是能够代表产品品牌迅速走出去的关键性问题，许多时候，化妆品的推广喜欢在一个层面上游荡，就是代言人传播，把代言人传播与其身份相匹配的技术推广，造成市场优势，这样的推广使得市场迅速饱和，但实际的销售力量还是来自终端的销售，那么如何才能够解决这样一个品牌优势的基础上，加大对产品的信任与覆盖力量呢，这就是一个有个体转化成为社会全面模式的启动，也许有人说，这个与个性化销售有些背道而驰，实际是没有冲突的，只会是更加完善。
社会的全面模式是一个概念，是一个全员消费的概念，把美容化妆品时代看作是一个整体，而不再是一个简单的消费群体来看待，可能从意义上来讲，有些大而无法着落，其实它的意义在于把化妆品时代有一个面转向多个面，化妆品领域是一个庞大的领域，与食品领域一样，只是目前的开发与推广的路子比较狭窄，就统筹而言，需要把化妆品利用其空间的力量，将流行与健康的指标扩大化，简单形容，就是把化妆品当作食品销售，让极为普通的消费者也通过这个领域的扩展而加入美容的意义所在，把市场做开才是我们的目标。而这个领域就需要开发一些适合目前或者将来需要的化妆品消费，而不能停留在高档或者女子美容上。
从目前市场来看，这个概念正在逐步转变，随着健康不只有皮肤的形象表示已经转化成为一种意识形态了，所以把个体的群落发展成为社会全面的消费结构即将到来，尤其是直接面对面销售领域的不断扩大，把健康带回家已经不再遥远，化妆品销售也将进入新的销售模式------全员家庭销售。
美容化妆品领域越来越体现生活质量，城市比农村来的快，开发不同地域的产品也非常现实，我们在看到新的增长与发展的同时，也需要关注这个领域在整体性上的缺陷，就是地区之间的消费结构非常不完善，这样容易导致资源上的浪费，化妆品出现的转机是一个时代的变化所致，结合这个变化，需要有多种产品能够摆上平常家庭消费的案头，这样在不久的时候，推广化妆品将有新的消费模式与形态出现，那时候的市场将更加旺盛。
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