母婴品牌小红书营销增长指南

在新消费浪潮下，消费者思想发生改变，品牌的成长轨迹也在悄然变化，但不管是新锐品牌爆破，还是传统品牌焕新，强有力的营销都是品牌破圈的核心重点。小红书作为年轻人生活方式平台和消费决策入口，如何更高效的助力品牌突围？近日，在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 ? 2021第七届全球母婴大会”上，小红书商业化效果大客户总经理熙官以《小红书母婴行业营销入场正当时》为主题带来精彩分享。以下是精彩演讲内容：

作者/熙官

小红书从2020年6月到2021年5月大概有30%的母婴类月搜索量增长，目前小红书消费群体较为年轻，用户平均年龄大概在22岁，并不是母婴消费最主要的人群，因为他们还没有跨过24岁的生育坎，所以未来2年才是小红书真正的母婴行业爆发时代。

小红书的主要客户位于一线、新一线和头部的二线城市。用户的消费偏好中，小红书直播与其他平台非常大的区别就在于，小红书的直播平均客单价非常高，因为一线、二线和新一线的城市用户的消费能力很强。如果你们现在卖的产品很便宜，那么其实小红书不是最好的营销渠道。

如何营造品牌？

我们都说通过小红书“种草”、做品牌，那么到底如何在小红书上做品牌？

关于新品。不管是现在新兴的品牌，还是我们一些传统品牌不断推出新品，都是因为现在的消费者认为新品等于更好的产品、等于流行的趋势、等于与众不同，所以现在的人已经不相信所谓的百年老店、百年老品牌、百年老产品，新品成为品牌打动消费者的核心因素。

关于真实性。现在的消费者不再轻易相信所谓的“官方”信息，在我小时候那个年代，电视广告上经常说到一句话叫做“省优，部优，国优。”，因为这句广告语相当于国家给品牌做认证，代表这个东西靠谱，包括后来找些大明星做代言人，也是一样的道理，都是品牌想要验证自己的产品靠谱。但是现在的消费者已经非常挑剔了，他们不愿意相信权威，甚至反权威——“你说它好，我偏不相信它好，我到要看看你到底是好还是不好。”

关于知识。我们认为品牌现在与消费者建立关联最核心的一个通道或手段，叫做知识。

举一个化妆品的例子，我曾经在很多的地方给客户做培训或宣讲的时候，有个女孩子告诉了我她坚持用一个品牌化妆品的原因，不但能够讲得出来这个化妆品好在哪儿，而且可以看得出来她充满了自豪感。她觉得自己很聪明，找到了性价比特别高的产品，不但平价，而且质量好，包括这个品牌的产品的含量、纯度是多少，通过什么原理在产生作用，并如何保护她的皮肤都如数家珍。这些东西其实很明显都是品牌告诉她的，潜移默化的过程中品牌将他的优势告诉了消费者，从而培养品牌忠诚度。所以关于新品、真实和知识，是我们认为能够让消费者建立起品牌认知的核心纽带。

建立品牌认知的的三个递进步骤

接下来该怎么去做呢？我认为有三个步骤。

第一个步骤叫“唤醒需求” ，英语被称为“inspire”，就是让你看到商品的时候感觉被激发出了需求，这才是做营销第一步要去解决的问题。单纯把商品铺在消费者脸上100次，他可能只会觉得这个品牌挺有钱的，并出于好奇看一下，但是他并没有被打动。

第二个步骤是“深层了解”。 大家都知道超级语言、超级符号和超级重复，为什么需要超级语言和超级符号，我认为是由于信息的带宽太窄，它在有限的一张纸上只能印超级语言、超级符号帮助你记忆，一看就记住了，而没有办法长篇大论的阐述产品为什么好，因为你在上面写一篇文章别人是不会看的。

而用户来到小红书就是要让你告诉他某个产品为什么好，这也正是小红书的核心价值。小红书营销不需要简单用一句话反复刷屏，而是从各个角度阐述产品到底为什么好，这些没有办法通过电视广告或屏媒广告做到。

在淘宝一个宝贝详情页里放10个卖点，用户根本不会看。而小红书可以把10卖点拆成50篇文章，每篇文章从不同角度叙述1-2个卖点，总有一个能够打动消费者，这就是所谓的深层了解。

我们一个化妆品的客户，他家产品的视黄醇浓度远远超过同行水平，但也会导致皮肤过敏。因此他告诉用户，之所以过敏，是因为产品成分加得多。得知这个故事，连我患有敏感肌特征的太太都想尝试一下。当品牌告诉用户过敏是因为产品成分加的多，加的多效果就好，一旦消费者不过敏，同行优势就会效果显着。你可以把产品好在哪儿向客户娓娓道来，而不是一个观点反复讲，这就是小红书非常具有优势的一点。

第三个步骤是“建立壁垒”。 建立壁垒是什么呢？例如你刚刚在“深层了解”时宣传了非常多的产品优势，但消费者要求的是真实性，并不是你说好就好。所以小红书帮助企业通过各种各样用户的分享，让消费者更好的去了解这个产品。小红书和抖音或其他媒体最大的区别，就是它有大量的用户分享，这是小红书的核心价值，也是用户或消费者最看重的价值。所以如何更好的让真实用户帮你分享，这才是最重要的。

小红书刚刚推出的数据银行，只对我们KA客户做一些半自动的、人工介入比较深的数据分析和人群包投放的搭建。这里面其实有很多的新功能，可以帮助品牌得到更好的营销效果。

小红书的平台核心是品效，关于营销品效我想再跟大家强调一点，就是ROI（投资回报率）不能盲目轻信。当我们真正做营销的时候不应该只看ROI，而是ROCI（客户投资回报率）。品牌需要注重的是花多少钱获取客户，而不是花多少钱获取订单，两者有本质的区别。

据权威市场机构预测，2022年我国珠宝饰品市场规模突破8000亿元。同时随着中国内地的人均收入增长以及珠宝在消费中的渗透率不断提升，市场规模仍有较大增长空间。

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ARSIS品牌概念图，受访者供图

ARSIS由ART (艺术) +SIS (女性) 组成，旨在为当代女性打造充满艺术细节的日常首饰，诠释女性不凡而丰富的真我。ARSIS围绕“自然、艺术、女性”三大品牌核心词，主打气质轻熟风，兼顾设计、品质和性价比。上线至今已推出粼境、流光等10个经典系列以及与国际博物馆合作的IP联名系列，涵盖耳饰、项链、戒指等100多个SKU，定价在200-1000元之间。

“场景化是构建需求的重要环节，从产品的定价、风格到整个结构都和场景有关系。在饰品领域，日常通勤是陪伴消费者时间最长、使用频率最高的场景，也是女性悦己的最核心场景。我们观察Pandora主打的是送礼场景，APM Monaco主打的是度假、Party场景，ARSIS主打的日常通勤场景切中了市场的空白。这一场景下的饰品需求是适配性强，不过于浮夸，同时在细节中彰显品位和生活态度。”Hui 向36氪说道。

据悉，ARSIS偏爱采用有机曲线设计，同时在产品细节上融入诸多艺术元素，既日常百搭又独具风格。ARSIS产品具有标志性的曲线轮廓、雕塑感和金属肌理，既表达了自然的生机、艺术的韵律，也展现了柔而有力的女性气质。设计团队在沉淀品牌标志性设计的过程中，也在不断强化品牌理念。

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ARSIS流光系列，受访者供图

另外，设计师还会把创意想象力和市场信息、过往销售数据进行有机结合，以便打造出更符合用户的爆款产品。基于供应链优势，ARSIS新品上线前都会做一些小批量测试，对于受欢迎的款式可以快速复制和放大，实现25天上新，10天返单，远高于行业平均水平。

据悉，ARSIS深度绑定行业内头部供应链公司，该工厂拥有行业稀缺的国际品牌代工经验，具备精良工艺和完整生产体系，为可持续性、稳定、柔性的产品交付提供保障。 “所以我们产品的工艺、质量标准都很高，可以说是用珠宝级工艺做饰品，而且供应链的配合度、整体效率也相当高。”

营销方面，ARSIS通过明星代言代言、明星 KOL投放、直播带货、影视剧植 、跨界联名、时装周、快闪等多元化营销组合拳实现了亿级曝光。2021年12月，ARSIS官宣景甜为首位品牌代言人。官宣当日#景甜代言ARSIS#话题登上微博热搜，话题讨论量达10.6万，阅读量超1.5亿。

在设计、供应链、营销的加持下，ARSIS已推出多个爆款产品，如爆款雕蜡珍珠小耳钉就是对Hoop earring的创新演绎。当某款产品畅销后，团队会对爆款核 元素进行配套开发，沉淀经典元素。例如，粼境系列水波纹套戒广受欢迎，设计师接下来就将水波纹元素延展到耳饰、项链产品组合上，持续打造新爆款。

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ARSIS粼境系列，受访者供图

目前，ARSIS以线上销售为主，在天猫、小红书等平台 时尚 配饰类目均居于前列，抖音自播位居设计师配饰品牌前三 。 线下渠道部分，则是与全球超100家优质买手集合店合作，覆盖50多个城市。品牌还曾在上海世纪汇商场、北京地标太古里商场举办快闪，吸引数百位KOL现场打卡，线上阅读量近千万。

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ARSIS快闪，受访者供图

ARSIS早期团队搭建过程中非常注重专业性和综合互补性。品牌创立之初即获得了国际奢侈品集团高管的投资，并深度参与品牌运营和战略指导。ARSIS管理团队核心成员来自金融、 时尚 、互联网、零售等行业，是一个兼具行业专家、商业化、互联网思维的复合团队。新锐设计师团队毕业于海内外知名设计类院校，擅于捕捉国际潮流趋势。

据悉，ARSIS于2021年完成了策源创投领投，宝捷会创新消费基金跟投的数千万元Pre-A轮融资。目前已启动新一轮融资。

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