走出粉丝经济的围城，线上自有品牌该怎么做？

在中国市场上，部分线下渠道商一度在自有美妆品牌开发上存在投机现象，其跟风推出的低质“爆款”不仅不利于品牌持续发展，也扰乱了正常的市场竞争局面。线上自有品牌也同样经历了一段野蛮生长期，但随着线上品牌同质化加剧，信息壁垒逐渐消失，为了在竞争中胜出，线上零售店和红人们也开始认识到了投资自有品牌的价值，而利润不再是自有品牌的唯一追求。

从线下到线上，从商家到红人，自有品牌的运营逻辑和营销玩法不断革新，一批新生代红人和线上店铺成为新的入局者，他们开发符合粉丝需求的个性化、高品质自有品牌，并注重自有产品的迭代更新，在粉丝群体中积蓄着品牌的声量和口碑，等待着品牌“出圈”的那一天

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以粉丝需求为导向

线上自有品牌要求更高

与外部供应链合作是当下线上门店和红人开发自有品牌的主要途径，对产品要求更高的他们虽然缺乏开发经验，但借助外部供应链的专业能力可以帮助自己实现理想中的产品效果。而这些产品开发灵感大多来源于店主和红人从业多年的经验，以及从粉丝群体反馈中总结出的需求。

与以往利用供应链已有的系统化产品开发体系不同，线上的店主和红人在成分、配方、包装设计、成本控制等各个方面都会对供应链提出更精细化的要求。

淘宝店开心阿米果的店主果果姐正在与上海仪玳化妆品有限公司合作开发自有品牌，目前第一款主打敏感肌护理的安瓶已经上架销售。果果姐表示：“我们与工厂合作开发的自有品牌应该定义为实验室定制品牌，就是在我们的主导下，由工厂实验室配合需求进行产品的开发与调试。”

除了定制的配方，果果姐还要求自有品牌产品的功效和价位要与店铺定位相契合，在价格和效果上都要满足店铺核心消费群体的心理预期。

相比于线上店铺，红人们凭借经济实力和影响力的优势，在自有品牌开发中往往享有更多自主权，并能够获得更广泛的资源。2012年，知名成分党美妆博主俊平大魔王（本名：方俊平）创立了同名自有品牌JUNPING，并自建实验室，以提供更专业的测评内容，并保证JUNPING产品的独特性，让团队在外部专业开发团队的支持下，有能力主导新品开发。

俊平大魔王

线上店主和红人在自有品牌开发过程中的全程参与，在一定程度上解决了品牌从零到一的问题，从核心粉丝需求和个人经验中提炼出的产品理念融入产品开发的每个阶段，使得产品能够精准匹配粉丝需求，品牌定位也能够契合店铺或红人的属性，借助自身流量优势，这将大大降低品牌初期推广的难度。

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流量是把“双刃剑”

IP对品牌的加持与局限

线上的美妆店主和红人能够集聚起规模相当可观的粉丝基础，主要是依靠持续的内容输出塑造出特定风格的人设，也可称之为IP。特定的IP能够吸引特定的粉丝群体，这种强联系让店主和红人有了开发粉丝经济的资本，自有品牌从IP特性和粉丝需求中来，也能够很容易回到粉丝中去。

张沫凡

2010年成立的美沫艾莫尔是红人张沫凡针对其核心粉丝群体开发的精油芳疗品牌，自有品牌与张沫凡个人IP的发展近乎同步。作为张沫凡与粉丝沟通的重要桥梁，美沫艾莫尔得益于张沫凡不断扩大的个人影响力，迅速从粉丝中培养出了第一批“芳疗护肤”的忠实用户，吃到了张沫凡个人IP所带来的流量红利。

JUNPING同样如此，其产品特性延续了个人IP在成分精研上的独特风格，也得到了俊平大魔王“成分党”粉丝群体的信赖。

但显然，依靠个人IP流量成长起来的自有品牌距离真正的美妆品牌还有差距，甚至不能称之为小众品牌，只能看作“粉丝特供品牌”。

这种印记在线上店主的自有品牌身上会更明显。不具备红人庞大的粉丝基础，也没有红人广泛的内容输出渠道，当自有品牌局限在店铺和店主的私域流量里，看起来就像是一场闭门的狂欢。

红人自有品牌也同样会受到IP的局限，尽管粉丝经济是品牌出圈的一大助力，但在大众消费者眼中，红人品牌依然存在“智商税”的刻板印象，这也制约着品牌的发展壮大。

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走出粉丝经济的围城

自有品牌该怎么做？

“只靠私域流量做品牌终究不是长远之计。”果果姐说道，“IP自身的流量可以成就几款爆品，但支撑不了一个美妆品牌的未来发展。”即便是粉丝基础更庞大的红人，也必将面临自有品牌遭遇瓶颈的现实，“网红”这个标签既是引流利器，也是品牌“破圈”的拖累。

这就要求运作自有品牌的线上店主和红人采取更多元的线上传播方式，寻找品牌跨出粉丝圈层的机会。为此，果果姐正在着手打造自己的短视频运营团队，在淘系和微信私域之外开辟全新的内容输出窗口，帮助店铺和自有品牌触达更广泛的消费群体。

更具实力的红人也在尝试更新颖的网络营销策略，为自有品牌提供传播品牌故事的新渠道，展示能让大众消费者产生共鸣的个性化产品。

张沫凡将“超越网红”作为自有品牌新阶段的发展主题，希望品牌能以独立身份在市场亮相。在今年7月美沫艾莫尔10周年之际，品牌推出了与迪士尼灰姑娘IP联名的礼盒，并在社交媒体大量投放种草内容，完成了一次跨界+故事化+社交电商的营销结合，而此前美沫艾莫尔也曾与故宫联名推出过套装产品。

JUNPING在品牌营销方面也一直在尝试以多种形式打破圈层，通过开设“成分咖啡馆”的线下快闪店，拉近与“成分党”用户之间的距离，以触手可及的方式让用户真正触摸和感受到化妆品成分与功效的奥秘，而这也与JUNPING的品牌理念相吻合。

新的传播方式成效显著，张沫凡的自有品牌在2019年的销量规模已经逼近两亿，并与用户复购率高达60%的JUNPING一同获得了2019年的天猫金妆奖，实现了从“红人品牌”到新锐美妆品牌的跨越。

在摒弃以往粗放的“爆品”逻辑后，系统化运营的IP自有品牌在粉丝经济和 社会 化营销的加持下脱颖而出，对内强化粉丝认同，对外实现“破圈”，线上店主和红人正迎来实现品牌梦的最好时机。

　(一)成功品牌运营三要素

成功品牌的价值是在竞争中体现的。从竞争的角度看，一个成功的品牌应该具有三要素：品牌的科技力、形象力和营销力。

品牌的活力是由这三力合成的。科技力在品牌三要素中处于基础性地位，是成功品牌的基础。品牌并不是单纯靠广告能“吹”出来的。品牌就其本身来看，说到底只不过是企业或企业商品的标志而已，因此，任何一个企业的品牌离不开其商品或服务这个物质载体。品牌如果不是建立在其商品品质和服务品质的基础上，品牌就不可能树立起来，优良的品质离不开品牌的科技力，没有科技力，企业就不能开发出高技术含量的商品，就不能降低商品成本，就不可能提高商品性能，改

进商品外观，就不能在竞争激烈的国内、国际市场上立足。形象力也是成功品牌不可缺少的。企业形象是企业的生命线。一个企业如果不能在社会公众面前树立起良好的形象，赢得社会的普遍好感与合作，就难以在社会上立足。良好的企业形象一旦形成，就能在社会公众中形成较稳定的信心归属，形成极大的心理吸引力，有助于品牌营销的推进。营销力是在科技力和形象力的基础上通过品牌推广所形成的开拓市场、征服消费者的能力，是企业诸因素综合作用的结果。如果把企业品牌营销比作是一条巨龙的话，那么营销力是龙头，科技力和形象力如两翼配合，进而带动龙身，则巨龙腾飞有望。

(二)品牌运营必须视产品质量为品牌的生命

品牌运营是个复杂的系统，质量是关键。消费者选择产品，总是以上乘质量的产品为选择对象。企业如不能透过商品与消费者进行完美沟通，造就名牌便是无稽之谈。美国总体系统咨询机构所做的调查结果表明：认为品质比价格重要的消费者越来越多。在l998年比1978年提高了50％，占到调查对象的80％。强劲品牌，无一不是以其过硬的质量称雄国际市场的。“奔驰-600型”轿车的广告是“如果有人发现发生故障、中途抛锚的奔驰车，我们将赠10万美金。”再如，松下电器之所以声名显赫，重要的一点就是质量高于一般的公司。企业必须清楚地认识到，产品1％的缺陷，对买到产品的消费者来说，就是100％的损失，没有严格的质量管理作后盾，一个产品即便顺利诞生，也会很快到衰退期。

(三)品牌运营离不开广告的宣传作用

据美国一项统计资料显示，在美国排在前20名的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用为2-3亿美元，而一些顶尖公司，如可口可乐，每年更是以5亿美元的广告投入，来制造轰动效应。因为他们知道，在这个竞争日益激烈的市场上，想保持与提高品牌的知名度和美誉度，时刻与消费者联系在一起，就离不开广告的有力宣传。有力的广告宣传，把企业的信息及时传达给消费者，使消费者对品牌有个完整、丰满的印象。使他们对品牌有一定的感情倾向，品牌在竞争中便会处于优越位置。品牌竞争不仅是实力的较量，也同样是广告宣传的较量，重视宣传，对于提高品牌美誉度与知名度，塑造良好的品牌形象和企业形象是必不可少的。

(四)品牌运营是品牌口碑的运营

“中国饲料大王”刘永好认为，品牌有两重含义，一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌是有形的，是看得见、摸得着的，是品牌的基础：信誉品牌表面上是无形的，但却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同。美国的一项调查表明：一个满意顾客会引发八笔潜在的买卖

，其中至少有一笔可以成交： 一个不满意顾客可以影响25人的购买意愿。由此可见，“用户告诉用户”的口碑影响力的巨大。而要赢得口碑，就要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒。只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，为企业品牌赢得良好口碑，树立好的品牌形象。

(五)品牌运营必须要培养名牌员工

品牌科技含量对品牌的竞争力有着相当重要的作用，而这必须要以人才为依托。我国企业要创立品牌，也必须要有一流的人才作为支撑，以员工的高素质作为基础。“欲创名牌产品必须先塑造名牌员工”，美国经济学家莱斯特·瑟罗指出，企业“提高竞争力的关键，在于提高基层员工的能力，也就是要造就名牌员工。”造就名牌员工，就必须要加强员工的纪律和协作精神，全面提高员工的素质。摩托罗拉的每一位员工每年平均少接受40小时的培训，公司才能造就了一支具有12万之众合格的“摩托罗拉”员工队伍。公司的营利率以12％的速度递增，赢得“美国荣誉”的美称。

实施对策

做好创名牌工作

1、市场调研和产品定位是创名牌的前提

企业创立名牌，最终是服务市场的，至于市场要求产品具有哪些特征，具体到对产品的设计、造型有什么要求，都要有详细的市场调查。所以创名牌首先就要知道“磨刀不误砍柴工”，要对市场进行深入、全面、具体、细致的调研，收集相关的需求信息，抓住重要信息并据以做出科学的决策。同时，企业要依据自身的优势和特点准确地把握好市场定位，根据消费者对某种产品属性的重视程度，为本企业产品创造培养一定的特色，树立企业形象，争取有利的市场地位。

2、质量是企业的生命线

质量是品牌创立、发展的根本，名牌产品对质量有着特殊的深层理解：产品质量标准中的两个转变，以采用国内标准为主转向以国际标准为主，符合商品内在的物化指标标准转变为以满足用户要求、使用户满意为准则。中国企业必须建立水平较高的内控标准。只有尽快建立较高水平的管理技术和系统，才能与消费群体建立一种最佳的沟通方式。

3、做好品牌的命名工作

品牌命名是一门科学，它是建立品牌的基础。“名不正则言不顺”。好的商品命名胜似千言万语。一个响当当的品牌只有让消费者记得住，叫得响，传得快，义能适应消费者的心理，才能赢得所爱。好的品牌命名定会注意其发音，具有内涵，简单独特、清楚地传达产品定位，富有产品的功能联想，还注意其文化背景。如“红豆”商标，创意巧妙独特，“此物最相思”勾起人们需要幸福生活的感觉，从而为品牌奠定了扎实的基础也为商家赢来了丰厚的利润。

管理品牌

品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应遵守的四个环节。

第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力和财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。

第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时，必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情感因素等。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二步骤对品牌理性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”(实际对身体并不好)，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢迪斯尼乐园并非因它是简单的游戏场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品或服务本身，而是留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。品牌形成容易但维持是个很难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只能无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱，得到的品牌效应却是昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。

发展品牌

1、发展品牌应要进行合理的品牌延伸

一项针对美国超市的销售量较大商品的研究显示，过去十年来成功的品牌，有2／3是延伸品牌，而不是新上市品牌。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心，如雀巢咖啡经过品牌延伸后，形成的婴儿奶粉、炼乳、柠檬茶、冰淇淋等系列产品都十分畅销，这说明了品牌延伸的战略意义。

而中国市场还处于轻量级竞争状态中，因此品牌延伸会比欧美发达国家有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场有着顽强的生命力。海尔、娃哈哈、乐百氏、步步高等都通过品牌延伸而迅猛发展。如乐百氏在品牌延伸前的销售额只有4亿多元，延伸后不到一年就达到了近2 0亿元，品牌延伸使乐百氏的发展有了个加速度，由此可见品牌延伸的魔力之大。

2、创新才能使品牌有持久的生命力

品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得品牌心理效应的重要举措。名牌不是“终身制”，在信息瞬变、新产品不断涌现的今天，稍不努力就会被竞争者所取代。老名牌中固然有深厚的技术、文化、管理成份，但必须经过现代人的不懈努力，不断注入时代信息，与时并进，才能代代相传。创新是多角度、全方位的，它不仅仅是技术上的创新，更多的是观念上的创新，要有忧患意识和超前意识；人才资源上创新，企业的员工应该锐意进取，刻意求精，不断补充新的知识；市场上的创新，不断研究新兴的消费群体、消费阶层，开拓更多的细分市场；管理上的创新，管理机构和手段视市场的变化相应做出迅速调整，保证做到管理上的高效、灵活、精简。

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