出版物的营销手段大体有哪些，各自有什么特点，有哪些具体案例

注意力经济(attention economy)又被形象地称作“眼球经济”，注意力经济的思想最早出现于对大众媒介的分析。美国著名传播学家麦克卢汉指出，注意力是媒体的一种资源。它的特点是：稀缺性、不可复制性、从众性、传递性。注意力经济通过眼球争夺吸引用户的注意力，使消费者的注意力转化为购买力，从而获得更大商业利益。

在注意力经济时代，如何更好地开发注意力资源，提升出版物的内容质量，提高出版企业的实力，打胜“眼球争夺战”，是每个出版企业需要思考和解决的重要问题，也是出版业持续发展的关键。

例如，消费者到当当网站购书的时候会看到网站为消费者定制的各种广告，如与消费者所购图书相类似的其他图书、消费者可能喜欢的图书、热卖的新书等。以此吸引消费者的眼球。这种通过售卖注意力而吸引用户的广告模式日益受到企业的重视。

4P理论

本文的出版物营销基于市场营销学中的经典理论——4P理论进行，即以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的营销策略。当一个营销活动中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略合理时，那么这个营销活动将取得成功，其营销目的将得以实现。在新的经济大背景与出版物市场环境下，4P理论依然适用于出版物的销售活动，但必须指出的是，随着经济大背景与出版物市场环境的不断变化，4P理论的策略内容与实施方法也在不断地发生着变化。注意力经济背景下的出版物营销工作需要更多的创新和创意来与4P理论进行有机的融合。

眼球经济下出版物营销4P 理论之运用

Part.1

出版物营销的产品策略

01

创新选题策划

实行产品经理制，把出版物作为产品进行经营，根据市场对产品的需求，从敲定选题到制定相应的装帧设计、文案、定价等产品要素，乃至预测产品进入市场后的利润状况，打磨包装出符合市场需求的产品，并跟进后期推广、销售的整个过程。随着出版市场竞争的加剧以及读者的需求的日益多样化、个性化，选题策划不再仅仅是出版的一个环节，而是对于整个出版流程的统筹规划。出版企业只有主动贴近市场，优化出版流程，加强对于各出版要素的控制，依据读者需求进行出版物的全面策划，才能打造出具有市场竞争力的出版产品。这就要求产品经理统筹所有环节，对现有出版资源进行合理调配，传达产品理念、强化流程执行，并对出版各个环节中产生的成本、费用进行跟踪监测，设法降低成本，增加利润。

例如：磨铁图书是产品经理制度的首创者。磨铁在打造朱德庸所著《大家都有病》时，由产品经理负责的团队先敲定了编印发所有细节流程，然后对内容进行繁简互换、校对排版、封面制作，与印刷厂、油墨供应商、纸张供应商等商议确认，继而在图书印刷的同时，通过微博平台、视频制作、新书发布会等方式进行立体化营销，在短短2-5天之内完成了从仅有电子书稿到图书上市的全部过程。这本畅销书的成功是将出版物当成产品进行全流程市场化运作的大胆尝试。

02

创新出版内容

1、差异化策略：

即寻找细分市场，打破思维定式培养逆向思维，采取内容异质策略，避免出版内容同质化。例如：清华大学出版社在2011年1月出版的《输在起跑线上的哈佛男孩》就是一个通过逆向思维实现出版畅销的典型案例。这本书主要讲的是一个从小成绩不好，却最终取得令人瞩目成就的男孩于智博的成长经历。这本书的主人公在年轻时成绩并不优异，但经过不懈的努力与勤劳刻苦的学习，他在21岁时就在戴尔公司的重要部门任职，还曾是花旗银行的“全球领袖计划成员”之一。这本书通过这个真实案例告诉我们，一个人的成功靠的是坚持不懈的努力而非先天的聪明才智，所谓的“不能让孩子输在起跑线上”的观点并不一定正确。这样的观点和曾经风靡一时的诸如《哈佛女孩刘亦婷》之类的励志书籍有很大不同，甚至反其道而行之。这样的教育模式和成长模式与人们以往推崇的教育模式有很大差异，这就容易引起读者的好奇心和兴趣。

2、内容精品策略：

精品策略也即提升出版物的内容质量，打造精品内容。虽然在当今的市场化潮流下，成功的营销策划和装帧设计对于出版物的畅销起着越来越大的作用，但是出版物的畅销仍要以好的内容质量为前提。

广西师范大学出版社北京贝贝特公司的“理想国”品牌就是以富有文化底蕴的优秀作品感染读者的典范。该品牌做每一本书都基于文化层面的考虑，虽然并非每一本书都是畅销书，但是每本书都力求达到市场效益和社会效益结合的最大化。该品牌拥有蒋勋、舒国治、陈丹青、梁文道、白先勇、董桥等知名作者，意在通过一些在时代喧嚣中引人思考的好书，唤醒读者对于理想的热情。贝贝特始终坚持文化担当，以诸多高质量出版物塑造了独特文化品牌。

03

创新出版形式

创新出版形式，就是要通过别具一格的设计，更恰当地表现出版内容，更迅速地吸引读者眼球，更好地为出版内容服务。要通过创新出版形式，达到迅速传递内容信息、展示出版物艺术性、激发读者阅读兴趣的效果，最终促成读者购买，促进出版物的销售。

几米所著《世界别为我担心》的巧妙设计值得借鉴。在这本书的封面上，一个小男孩趴在一只被蒙上双眼、束缚了手脚的大灰兔上。这个意象具有丰富的涵义，象征着现实生活中的我们，被捆绑的手脚和被蒙蔽的双眼就像生活中的诸多无奈以及不可控的因素，对未知、对跌倒的恐惧导致我们有了诸多对生活、对外界、对自己、对他人的担心与质疑。封面上的绘画既贴切这本书的主题，又以明亮的颜色吸引了读者的眼球。同时，以橙色为基调、形式新颖的腰封也为这个充满创意的封面添加了更多新鲜的元素，使得这本书在众多图书中能够迅速被读者发现。这本书以合适的装帧、丰富新颖的内容、鲜明的色彩刺激读者的感官，以其可感度和吸引力凝聚了读者的注意力，使读者产生了新鲜感、亲切感和认同感，刺激了读者的购买欲望，促进了该书的畅销。

在北京的夜晚，如果乘车到市中心的街道上行走，会看到诸如摩托罗拉、三星等国际知名企业办公楼上醒目的名字。每次从那里走过，这些企业的名字，都会在我们的心中打下更深的烙印。

现在我们都已对“眼球经济”这个词并不陌生。1996年，特尔的前总裁葛鲁夫提出：整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰。

葛鲁夫的话概括了我们这个时代的突出特征。有人说，这是一个推销的世纪，推销能力、宣传能力在以往任何年代似乎也没有今天这个时代显得重要。之所以如此，是因为：工业文明形成生产过剩，导致竞争目标转移。现在发达国家的一个大汽车厂一年的产量，够现满足世界各国一年的需要。类似过剩的生产力还有很多。我国和一些发展中国家的生产力，也已出现了相对过剩的状况，彩电、冰箱、布匹、自行车等已超过年需求的四五倍。

过剩的生产力同有限的需求相比，从不足到过剩，导致了竞争的重点从商品的竞争转移到注意力的竞争上来。谁想要卖掉商品，首先得竞争大量的注意力。

我们都知道，这是个信息爆炸的时代，世界信息量以爆炸方式骤增，信息量现已经过剩并难以量化。信息量的爆炸发展导致了注意力的相对短缺。全世界的注意力却是有限的，信息量的爆炸发展和过剩打破了与原来注意力的比例，造成了注意力的相对缺少。缺者为贵，当然注意力就变得更值钱了。

其实，现在就是一个酒香也怕巷子深的年代。你拥有一项产品，一个技术，它的质量再好，水平再高，如果没有推销出去，也只能沉在箱底，白白地错过机会。相反，如果你的推销、推广能力很强，即使东西并不是一流的，只要一流的东西没有推销出去，山中无老虎，猴子称大王，人家就以为你的东西是一流的。

所谓推销、推广、宣传，说白了就是争夺人的注意力。这也就不奇怪为什么在交通要道、在人多的路口会有大副广告牌竖立了。这些广告牌即使价格不菲，也竞争激烈，但是，因为它是最方便的争取注意力的方式，所以，很多商家都展开了对它的争夺战。

而注意力，在心理学上是有规律可循的。成功的广告商都是很善于利用注意力规律的人。由于人们对近期发生的事记忆较牢，注意力有一个特点是，近期获得的经验可能会引起注意的定式。

在伦敦某地铁的出口处没有电梯，只有一段陡峭的楼梯。在楼梯的台阶之间印有“为呼吸困难者使用”等等字样，每一个经过的人都可以看到。当大多数人气喘吁吁地奔上楼梯时，这则广告一下子就触动他们的心，因为说的正是他们的状态啊！

同样，不久之前的经历也可以用来引起注意。那些所谓的时事广告就属于这个类型，比如在一部戏剧获得巨大的成功之后，同名的书会出来。甚至相关的玩具也会热销。这就等于谁抓住了消费者的注意力，谁就会成为商战中的赢家！

3B原则 ，是以广告创意为切入点而提出来的，Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿，将其统称为3B原则。 无论是性感美女、可爱的动物还是纯真的婴儿，他们都是其中的视觉元素，利用它来吸引受众的关注，也就是眼球争夺战，使人们在悄然中熟知了广告商品，让广告产生连带审美效应，以此达到产品促销的目的。

扩展资料；

人们常说：一张图片胜过千言万语。在眼球争夺战的浪潮 中，Beauty、Beast与 Baby是广告创意中的有力武器。但是也不能滥用，凡事具有双面性。运用得当广告将会收到良好的传播效果，广告产品会得到不菲效益，可是能够将3B的图片符号运用得当，能够更好的在广告中呈现它的魅力，就需要做：广告创意的悬念性、广告创意的简洁性、集中性、不要把自己的喜好强加给消费者、充分考虑地域性的不同。

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