汽车营销转向以用户为中心 腾讯“五个一体化”直面转型难题

刚刚结束的2021年，汽车市场依然难称景气，在寒冬之中汽车营销进入“以变求发展”阶段。越来越多的传统车企改变营销思维，增设线上销售渠道，力图通过数字化营销逆势突围。然而，目前整个车企的营销数字化依然处在先期最焦灼的试错阶段，数字化营销也并非只是由线下转到线上那么简单，对此，传统车企如何在营销数字化方面建立自己的核心优势？

1月7日，腾讯智慧出行联合汽车之心举办【行者有云】系列沙龙研讨会，首期聚焦汽车营销数字化变革，邀请上汽奥迪数字化策略部门经理邹宗良，Convertlab CEO 高鹏、腾讯智慧出行行业总经理李博等行业资深专家，就车企在数字化营销变革中关心和注重的体验管理、全流程数字化服务、公域引流和私域运营等内容进行重点探讨。 

车企数字化营销普遍面临“五缺”

Convertlab CEO 高鹏表示，汽车营销正在告别以产品为中心的时代，转向以用户为中心新阶段，标准化的流程驱动逐步失效，需要以更加灵活的数据驱动来精准满足用户需求。通过统一的数字化中台服务，实现生产-销售-服务全流程数据的透明化和敏捷化至关重要。

而近几年，车企在数字化营销实践中，普遍面临着数据获取难，数据孤岛现象严重，数据价值挖掘困难，难以直连用户等问题，腾讯智慧出行行业总经理李博将这些问题的症结归结为“五缺”。

首先，车企往往缺少从品牌层面针对 C 端用户开展数字化运营的人才；其次，很多车厂缺少专门数字化组织，对应的数字化职能散落在各个部门；再者，缺少能减少重复性工作的统一平台，车企的内容、传播等业务依然要基于大规模的人力开展；另外，车企已经在各个终端和触点上收集了大量数据，但往往缺乏对数据的利用，没有实现用数据驱动决策。

最后，也最重要的一点是缺运营，将上述四个要素连在一起就是对应的运营过程，需要有人、有组织、有平台、有数据以及对应的运营策略，把整个用户全生命周期通过系统盘活，实现真正面向用户的营销数字化。

“五个一体化”，助力车企实现数字化营销改革

针对车企数字化营销变革中存在的共性问题，腾讯过去几年也在基于自身积累的用户运营经验，云计算、大数据等能力，和汽车企业共同探索有效的数字化改革方案和措施。李博将这些措施归结为“五个一体化”。

其一，实现多触点一体化管理，目前绝大多数汽车企业已经通过官网、小程序、公众号、APP、各种社交媒体账号等方式和用户建立起了广泛的触点，但还需要借助数字化工具实现各个触点的信息收集和管理一体化，更精准聚焦用户习惯和诉求。

其二，线上线下一体化管理。随着车企直营模式逐步兴起，直销和经销模式融合成为常态。只有将线上 C 端和线下 B 端进行一体化管理，做好所有流程规范、信息收集，才能更好地推进数字化营销。

其三，公域私域一体化管理，公域需要解决低成本购买销售线索，获得公域流量，获得公域留资等等；私域可以用较低成本实现多触达，长期维护用户黏性。私域流量来源于公域，公域私域管理一体化，可以更好的实现从公域到私域的转化，也有利于数据反哺业务形成数据闭环。

关于这一点，腾讯在此前发布的《汽车产业数字化转型白皮书》中，基于大量实践经验指出，面对目前汽车行业的营销环境，需要通过One ID体系拉通公私域流量，构建用户生命周期全链路一体化体系。其中包括售前整合数字、社交、内容媒体公域流量，售中和售后拉通官网官微、App、小程序、官方商城等私域流量，并以贯穿全生命周期的One ID体系获得全域流量，沉淀客户资产等。 

其四，全域数据管理一体化；从关注到成交、从线上到线下、从公域到私域，在用户购车的各个环节，所有用户触点产生的海量数据，只用通过统一的全域数据一体化平台进行管理，才能最大化的发挥数据的价值。

最后一个一体化，要解决的问题是数据、运营和平台一体化问题，最终实现数据可盘活，终端有对应运营人员能够 *** 作，对应平台、对应数据支撑全业务开展全生命周期用户运营，以及全生命周期用户营销。

“五个一体化”，具有共创性和普适性

“总体而言，腾讯在数字化营销方面和车企合作伙伴的实践探索，基本都是围绕上述“五个一体化”来展开的。其中包括吉利、长城，一汽大众、一汽丰田、上汽奥迪等国内外领先的汽车品牌，具有很强的共创性和普适性。”李博说道。

例如腾讯和吉利的合作。面对吉利存在的站点繁冗、供应商各为其政、用户无法做到沉淀浏览等问题，腾讯协助吉利建设和完善营销数据中台系统，沉淀了大量数据资产，助力吉利以智能化营销和运营体系实现数据反哺业务。

又比如腾讯和上汽奥迪的合作。从去年 4 月份上汽奥迪品牌推出开始，到双方签订战略合作协议，再到 9 月份上汽奥迪第一款车开启大定小定，腾讯都深度参与了数字化产品和运营服务。面对上汽奥迪直销模式下如何精准触达用户、品牌如何直连消费者、进行私域营销与运营等问题，腾讯与上汽奥迪共创企业微信汽车行业版数字营销中台，让客户端、总部端、代理商沟通更加顺畅，并且所有业务都可以在企业微信平台进行定制化开发，从而有效提升了线索量、转化率及订单数。

营销数字化改革不是一蹴而就的，整个过程是小步迭代、不断优化的。营销作为车企直面收入最直接的点，相信随着数字化改革的深入，越来越多的车企将会用数据价值赋能品牌运营和服务，提升用户的粘性，优化用户体验，在车市寒冬的情况下，逆势突破销售瓶颈，实现回暖。

文/科技毒瘤

“连接一切”是互联网时代的意义所在，也是不少互联网公司当年的战略方向，2017年，马化腾将“连接一切”升级为“智慧连接”这一战略层面，毋容置疑，腾讯云成为这一战略中的核心驱动力。

如今，我们看到了一个时代的变迁，整个社会已经步入全面数字化时代，而各种公有云服务、大数据运算、人工智能AI，物联网都已成为顶端业务应用的基础设施。这是一个崭新的阶段，帮助越来越多的企业从简单的触网转变为拥抱云端。腾讯的“智慧连接”就是以云服务为核心，结合不同垂直行业特性和数据分析，推动各行各业发展。

去年科技领域最大突破无疑是围棋大战中，阿尔法狗狂胜人类顶尖围棋高手，将人工智能领域推向了风口浪尖。 机器可以7*24小时不间断输入大量互联网资料并进行分类、整合、分析、学习，所以人工智能中机器深度学习的能力是我们人类望尘莫及的。

在这极致的学习能力背后会提升更好的生产效率，传统行业如果忽视这有优势，很可能在未来有被淘汰的风险。在这些变革下影响最大的一个就是零售行业，这也是为什么新零售的概念突然异常火爆，我们可以看到，早期线上线下是完全分离的，现在开始走向融合阶段。

马化腾表示，以往消费者在电商平台选购产品时、在各类媒体浏览广告时、在实体门店体验产品时，这些场景始终是互相独立且存在的。但是在云端服务和人工智能的结合下，我们可以让“智慧连接”打通线上线下的壁垒，从而带来更好的销售效率和转化。

目前来看，传统行业遇到的挑战最直接的就是营销困难、流量局限、销售艰难。在发展日益壮大的电商平台面前，有着行业决定的价格优势、产品优势，流量优势，这让传统商家非常苦恼。腾讯云推出的智慧门店解决方案帮门店装入云端大脑，助力店家实现真正意义的互联网化，让线下门店整体上云，并在零售方面实现质的飞越。

因为每个人的生活中都离不开腾讯的产品，所以腾讯有着海量数据进行运算，这些数据可以非常精准的定位每一个人的特性，并形成用户画像，从而进行用户行为预测，这也是腾讯的巨大优势。

零售门店与腾讯云相结合，在消费者进入门店时使用微信等产品进行用户识别，就可以在云端通过识别用户的特征，根据用户画像，分析用户行为，再结合店内人数，购买率、产品喜好等数据分析形成营销数据，助力门店形成更有针对性的战略方针，以此精准触达每一个消费者，实现零售业务的全面提升。

门店也可以利用腾讯云根据定位寻找精准客户，这样更为主动的方式，结合线下门店的“用户体验”这一天然优势，可以极大满足用户的体验需求。

总体来说，智慧时代不仅仅是万物互联那么简单，而是在互联的基础上获取海量数据形成“大脑”助力各行各业，随着各个行业的云端化、数据化，整个社会也会步入更为高效的发展阶段。

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