小罐茶的商业案例：
品牌价值：精英界的社交货币
产品策略：统一计量、统一标准的优质茶叶
人群定位：对茶叶了解不太多的年轻白领精英以及职场精英
渠道策略：线上各平台旗舰店；线下门店及经销商
主要收入：加盟商运营分成； 自营茶叶销售收入； 茶具销售收入；
打造口碑三原则：
1、以用户体验思维做产品；
2、以消费品思维做营销；
3、以生活方式思维做品牌；
小罐茶成功总结：小罐是形，标准化是神
三顿半品牌营销案例
品牌理念：探索星球风味
LOGO么释义：一只鸟，鸟是自然的精灵，而小小的咖啡豆，也源自自然，三顿半希望带给用户的是自然之物，希望通过努力实践环保之爱，又反馈给自然，这只鸟代表爱与自然的结合。
品牌人格：浪漫而克制，严肃而清新。
品牌定位：更日常的精品咖啡与生活方式（日常+精品），开创性地将冻干技术应用到咖啡领域，定位精品速溶咖啡，与传统速咖啡巨头形成差异化竞争，并通过高颜值的小杯装造型和文艺调性的内容输出，抢占用户心智，传递出探索咖啡更多可能的理念。品牌价值：“好喝、方便、好看、又不贵”
目标用户：追求个性，具有审美素养，对生活有独特追求的年轻人。
品牌愿景：通过不断构建精品咖啡的消费场景，呈现更日常的精品咖啡与生活方式，让咖啡变得触手可及。倡导自然，号召环保。
包装设计：
包装创新——MIN可爱“杯子装”路线－可回收
颜色色调——橙色、灰色、黑色3种颜色 ，各有区隔又融为一体，还能和咖啡品类产生关联。
包装材质——采用可循环的环保材料
产品原料——100%使用阿拉比卡豆，使用风味更多元、层次更丰富。
产品价值——除了咖啡的功能属性外，三顿半的小包装，推出“杯子变小花盆”的30秒教程，以及用小杯子做钥匙链的方式，满足了消费者的情感属性，并且拓宽了受众，圈粉了一波喜欢种植的年轻人。
产品矩阵：
【数字精品系列】：1－6号是不同的拼配风格，数字从小到大，烘焙度由浅到深，选用5CA8D+精口咖啡；
【基础快饮系列】：为偏好冷萃、拿铁和美式的受好者准备，2克迷你装，更具性价比；
【城市灵感系列】：0号，探索不同城市咖啡体验，足迹已至：上海、北京、杭州、泉州；
解决痛点：洞察到原有速溶产品不能冷水冲泡、难以溶解、需要搅拌、不能随时随地饮用的使用场景痛点；
技术使用：独创“冷萃提取、智能冻干”的超级萃取技术，通过超频萃取工艺，以及更低温、更短时的冷萃过程，最大化保存咖啡原有口味，“无须搅拌，三秒速溶”。
市场定位：精品速溶咖啡，开辟与传统速溶咖啡与现磨咖啡区别的新赛道，技术层面革新。
策略亮点：击中消费痛点，打造【超级速溶精品咖啡】，结合消费者想要更高效的生活方式，不满足普通速溶咖啡的品质这一矛盾点，推出既快又好喝的精品咖啡。
定品定价：每颗定价在5－8元，在产品定价上，阶于传统速溶咖啡1－3元和瑞幸10－20元之间，平衡价格与口感。
渠道布局：
【线上】天猫官方（2018年入驻，2019年双11拿到天猫咖啡品类销售第一）/京东官方/有赞商城/小程序（主要服务于上海的线下概念店，销售各类咖啡饮品和产品周边，同时也作为用户运营平台，可以参与返航计划和周边兑换等）
【线下】三顿半DEMO 咖啡店@长沙（2010年10月，三顿半与茶颜悦色的联合店开始在长沙运营，与之前许宝跨界联名店不同，这家联名概念店属于长期经营的新门店，提供每日新鲜烘焙的咖啡和面包，以及不定期更换特调咖啡，在DEMO店原有空间基础上，升级为联名概念店，保留各自的品牌理念和设计，联合空间名字分别为“三顿半BLEND店”和“茶颜悦色突元店”，探索茶与咖啡的无限可能。原力飞行线下概念店@上海（三顿半的小程序主要服务于原力区行线下店，提供线上点单功能，销售各类咖啡饮品和产品周边，同时也作为用户运营平台，可以参与返航计划和周边兑换等）
跨界合作：持续输出内容创意，保持品牌的温度与活力
【三顿半XFRITZ COFFEE】首尔的咖啡冠军店，三顿半与其强强联手，推出EVERYTHING GOOD“前行好事”联名礼盒。
【0号咖啡师合作计划】0号是三顿半超即溶吻咖啡的特别号码，专用于与全球咖啡师合作，为咖啡爱好者提供创新内容，也为品牌/产品注入新鲜血液。
【三顿半X0号XTAGUHI田口护】田口护先生曾任日本精品咖啡协会会长，他从激情澎湃的少年，到名扬天下的大师，再到指导后进的前辈，有日本咖啡界的第一把交椅之美誉。三顿半推出联名款，由田口护先生亲自研发和监制，为品质的提升做进一步的背书。
【三顿半XWHIKO迷之生物】迷之生物是一个原创设计品牌。
【三顿半X悦鲜活】探索咖啡与牛奶的最佳搭档。
【三顿半XMONSTER DOROTHY】联名推出原创设计主题毛巾。
【三顿半XMOREOVER】联名推出纯棉托特包。
【三顿半XDONG0】联名推出主题玻璃杯。
【三顿半X迟早更新】迟早更新是一档以科技创新、生活方式和未来商业为主要话题的播客节目，三顿半与其联名推出限量款咖啡+主题玻璃杯+限定徽章礼盒。
【三顿半XPUPUPULA】儿童家居设计品牌，推出明亮拼色儿童双肩包。
【三顿半X理相国】推出书籍盲盒。
【三顿半XABC CAMPING】户外生活方式品牌，提供更好的户外咖啡体验。
【三顿半XNTY】设计师品牌，推出限定款收纳袋。
【三顿半XTHE MAD HATCHER】配件品牌，推出渔夫帽。
【三顿半XKEEP】新锐运动品牌，推出随时系列，运动不一定要大动干戈，如同喝咖啡一样，变成自然的生活习惯。
传播策略：
【塑造品牌】内容营销－强内容－社交属性，做生活美学的分享者，关注用户对产品的二创。
【优惠组合】产品组合型促销让利用户，坚持在大促推出新品
【话题营销】围绕高颜值的包装，打造社交货币
【公益营销】“返航计划”布局线下，树立认知
【场景营销】三顿半与书店、商场等线下空间合作设点
【IP周边】空杯可以储蓄成“能量”，用来兑换咖啡或其他周边
国内咖啡市场的玩法有多花样百出？
495万杯和8100万销售额，这是瑞幸咖啡公布的截至2022年4月17日，“椰云拿铁”的首周销量。尽管网友对这款饮品的评价褒贬不一，但“土到极致便是潮”的包装风格还是让这款产品刷爆了社交圈，吸睛无数。
有业内人士对燃 财经 表示，瑞幸此前推出的“生椰拿铁”爆火后，众多咖啡品牌相继推出含有椰乳的拿铁，同质化严重。此次联名一方面能强化瑞幸在消费者心中“生椰系列”初创者的定位，另一重要意义则是应对愈发激烈的咖啡市场竞争环境。
正如上述业内人士所说，国内咖啡市场竞争的激烈程度，肉眼可见。线下，既有瑞幸、星巴克等老牌玩家，又有Tims、Peet`s、blue bottle coffee和Manne、M Stand等新晋国内外玩家的不断入局。除此之外，便利店、快餐店，甚至连卖雪糕的钟薛高和卖汽油的中石化都纷纷加入了咖啡赛道。
激烈的竞争不仅仅在线下，一些线上起家的咖啡品牌之间也同样精彩。
2019年开始，以“三顿半”、“永璞”、“隅田川”、“时萃”等为代表的精品速溶咖啡逐渐成为资本的“宠儿”。与此同时，越来越多传统咖啡品牌或餐饮品牌都切入了精品速溶咖啡这个细分品类市场。
为了在残酷的市场环境中求生存，“三顿半”们一方面开始了品类扩张。
3月28日，三顿半推出的谷物燕麦奶和0糖新椰汁两款正式版配饮植物奶并在天猫旗舰店正式开售。燃 财经 发现，在其天猫旗舰店，除上述两款植物奶外，还包括不同口味的冷萃茶粉、牛轧糖等与咖啡非咖啡产品。
这种多品类销售的情况，不仅存在于三顿半旗舰店中。燃 财经 在锁鲜咖啡液品牌隅田川的天猫旗舰店中，同样发现，除了袋泡茶，还包括即食咖啡饭、可吸果冻等非咖啡品类的身影。
另一方面，各大线上品牌也开始向线下发力，或自营开店或入驻商超等拓展线下渠道。
易观分析品牌零售行业分析师李心怡对燃 财经 表示，精品速溶咖啡是咖啡品类分化出的细分品类，也是未来的大势所趋。虽然目前还处于发展早期，但巨头已经纷纷入场，新锐咖啡品牌最大的挑战一是供应链，二是渠道（主要是线下渠道）。
未来，新老品牌之间的博弈会逐渐加剧。要想在竞争中脱颖而出，“三顿半”们需要更多的新故事。
速溶“新物种”
近日，微博话题#上海我要买咖啡啊#，登上热搜榜第一，并迅速收获了超3亿的阅读量。“不囤米囤面，就囤咖啡！”的调侃随之而来。事实上，对于很多年轻人来说，咖啡已经成了开启一天生活、工作的必需品。
据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15％，远高于世界2％的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。
“精品速溶咖啡”作为咖啡市场的新物种从2018年开始走进消费者视野。2018年8月，“三顿半”上线天猫，并用短短几个月的时间，在速溶咖啡这个传统品牌称霸的品类里有了一席之地。数据显示，2018年双12，三顿半天猫旗舰店销量仅次于雀巢。
到了2019年双11，这个新晋咖啡品牌的成交额暴涨至2018年同期的10倍，成为天猫双11咖啡品类第一，也是首个登顶咖啡销量榜首的国货品牌。同年11月，三顿半接连完成A轮和A+两轮共计数千万元的融资。
三顿半品牌创立于2015年，彼时，三顿半品牌创始人吴骏已经在长沙开了七年咖啡馆。在体验了线下连锁咖啡激烈的竞争以及挂耳咖啡同质化太严重之后，吴骏看到了传统速溶咖啡的缺点。之后，冷萃口味、3秒可溶性的冻干咖啡应运而生，并迅速在消费者当中走红。
与三顿半一起在精品速溶咖啡市场走俏的还有“永璞”。
受星巴克将冷萃概念的启发，2017年年底，永璞生产出国内第一款便携式冷萃咖啡液，但必须冷藏的储存方式成为了其短板。在经过了一系列产品迭代之后，保质期长达12个月的常温闪萃咖啡液的出现。
之后，永璞相继推出了红茶闪萃液、茶和咖啡结合的创新冻干粉。仅半个多月时间，后者的全网销量就达到了2万多盒。
天猫数据显示，2020年11月1-3日，咖啡类目同比增长1900％，领跑食品生鲜，其中精品速溶咖啡超5000％增长，3天销量超越2019年同期。
资本也很快捕捉到了这一备受年轻人追捧的产品。据燃 财经 不完全统计，2019年初至今，三顿半已完成累计6轮融资，投资方不乏峰瑞资本、天图资本和红杉资本等消费赛道的明星投资机构。永璞同样在2020年6月开始的一年内完成了三轮融资。天眼查资料显示，其最近的一次融资发生在2021年6月，融资金额为完成了5000万元人民币。
与此同时，精品速溶咖啡的风潮，也推动了不少新兴速溶咖啡品牌的兴起，这些新兴品牌也同样备受资本市场的青睐。
除了三顿半和永璞外，凭借甜甜圈挂耳咖啡攻占咖啡市场的“时萃”，至今已经完成了4轮融资。目前，时萃已经推出了精品冻干速溶咖啡、小甜圈滤挂咖啡和咖啡豆。专注于挂耳咖啡、胶囊浓缩咖啡液、袋泡咖啡等咖啡产品的“隅田川”，也在2021年完成了近3亿元的B轮融资。
“冻干”为什么会火？
事实上，精品速溶咖啡的火热并非偶然。
在精品速溶咖啡崛起的2018年，瑞幸正烧钱补贴“请”国人喝咖啡。于是，被培养出咖啡消费习惯的用户对咖啡品质有了更高的要求。基于此，以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡已经无法再满足消费者的需求，并因配料中有奶精和糖精等添加剂，被打上了“不 健康 ”的标签。
相比传统速溶咖啡，精品速溶咖啡品牌们不仅在技术上对提高了咖啡风味，在原材料的选择上，也有了很大提升。
李心怡对燃 财经 表示，速溶咖啡这一品类，尽管以往被雀巢、麦斯威尔等外资巨头所把控，国货品牌呈现出缺位状态，但三合一咖啡居多，口感及还原度都不是很好。国潮化推动了国货品牌的崛起。同时以冻干粉和冷萃液工艺的应用改善了速溶咖啡的口感，顺应了消费升级的浪潮，推动了速溶咖啡向高端化、精品化发展。
与此同时，性价比与便捷性也是精品速溶咖啡走红的原因。95后女生罗曦是一位需要每天靠咖啡“续命”的打工人，“一天一杯星爸爸，一个月上千的支出，嘴上在喝，心在滴血。但不喝，又觉得少些什么。”罗曦对燃 财经 表示，精品速溶咖啡的出现，彻底解决了她想喝美式又怕钱包干瘪的矛盾。
90后女生新嘉同样爱精品速溶，但她看中的却是这一产品的便捷性。
“出差、 旅游 ，尤其是现在露营，冷热水都能泡一杯美式简直不要太方便。”此次疫情席卷，新嘉又加大了精品速溶咖啡的囤货量。“我比较懒，不囤咖啡豆也不愿意购买复杂的机器。所以冻干粉、原液和挂耳都是不错之选。但相比之下，挂耳还是有点麻烦，需要烧水和清洗器具，喜欢喝冰美式的我还是会以冻干为主。”
在营销上，新品牌们也走出了和传统品牌不同的道路，首先，花式包装成功吸引了“颜控”的年轻人。如永璞的飞碟型包装、三顿半的小罐子……CBNData报告提到，新式包装的咖啡热度不断走高，消费规模提升200％以上。2020年，新式包装咖啡的人均消费也提升了80％以上。
三顿半投资人、峰瑞资本执行董事黄海此前表示，三顿半能够成功破局，是因为它享受到了审美红利。“说具体点，就是消费者购买了产品，百分之多少会自发拍照分享，从而使产品获得免费的自然流量。”所以，在包装上，三顿半摒弃传统的塑料袋包装，选用了强辨识度的“杯子装”，搭配多种颜色，打造品牌的超级符号。
其次，不同于传统速溶咖啡强调“提神”的功效，也不同于精品咖啡们对产地故事和咖啡文化的执着“输出”，“三顿半”们在生活方式的倡导上大做文章。
燃 财经 在三顿半的官方微博中发现，其发布内容中涉及商品打折促销的内容并不多，更像是一个生活美学的分享者。既有对身边小感动的记录，也有对人生境遇的感慨。
艾媒咨询CEO张毅对燃 财经 表示，从全球视角来看，精品速溶咖啡并不是新事物。但国内的精品速溶咖啡，无论是从包装设计、推广方式、定价策略还是打造的品牌调性，都很符合高学历、高收入、高消费的年轻“三高人群”所向往的生活方式，进而俘获了更多年轻消费者。
“三顿半”们需要新故事
新品牌的崛起和消费者的追捧，也让速溶咖啡市场不断扩大。《2020-2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示，在2020年，速溶咖啡占国内咖啡市场的份额已经高达71.3％。
庞大的市场份额下，备受资本看中的精品速溶咖啡赛道自然成为了玩家们争相入局的新“场所”。2021年10月14日，雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布，重磅推出为中国消费者量身定制的星巴克随星杯超精品速溶咖啡。除此之外，肯德基、瑞幸、鹰集、鱼眼、Seesaw等品牌也开始纷纷入局天猫，上线精品速溶产品。
而随着入局者的增多，“三顿半”们的优势便逐渐减弱。燃 财经 在天猫平台上看到，三顿半3g售价约7.86元/例、瑞幸咖啡3g售价约6.58元/例、鹰集2.8g售价约9元/例。在小红书上，不少消费者给三顿半打上了“高颜值低性价比”的标签，并出现了百余篇“三顿半平替”的相关笔记。
作为每天至少要喝两个Shots的重度咖啡用户，80后女生安娜对燃 财经 表示，一包500g的精品咖啡豆的售价在200元左右，可以冲大概40杯，平均5元左右就能得到一杯口味比“三顿半”们纯正的美式。“若为节省时间，便利店单杯6-12元的现磨咖啡也是不错的选择。”
李心怡对燃 财经 表示，食品饮料行业的普遍问题是难以通过某种配方、某种原料来形成竞争壁垒，更多是要靠供应链能力和品牌力。即更低成本、更好原料、更高工艺水平、更广泛渠道、更强品牌认知等。
“‘三顿半’们之所以能在市场占据一席之地，是因为抓住了新人群、新渠道、新媒介等红利，在咖啡冻干粉、冷萃液等品类上占据了先发优势，但在供应链能力方面与国际巨头仍然还有很大差距，未来的发展核心在于如何抓住自己在新兴品类的先发优势及品牌心智优势，在窗口期补足供应链能力。”
面对日益加剧的竞争，“三顿半们”开始陷入焦虑，并纷纷发力线下。
2019年，三顿半在大本营长沙开了第一家线下Demo门店；2021年中秋节，三顿半又在上海安福路开设了首家名为“into_the force”（原力飞行）线下概念店。
除了三顿半之外，永璞也在积极布局线下，先期进入了Ole'、Citysuper、久光、盒马鲜生等商超渠道，2021年10月在上海开出了首家线下空间“城是CITYBORING”，专注精品咖啡和精酿啤酒。
时萃则于2020年底在深圳开出线下门店，并在两个月内迅速开出5家门店。隅田川在上海和杭州均有快闪店之类的尝试。
三顿半创始人吴骏曾表示，三顿半将线下渠道视为品牌传播和内容的重要承载渠道，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。
“希望借助开拓线下门店，进一步打开品牌的知名度和曝光度”或许是线上精品速溶咖啡品牌们冲向线下的一个重要原因。然而，咖啡的线下大战却更加残酷，除了需要面对更高的租金和人工成本，多数以代工完成产品搭建的品牌在供应链方面并不具备优势。
另一方面，正如文章伊始所说，忙着拓展品类也成为了“三顿半”们寻求业绩增长的方式之一。李心怡认为，三顿半的品类拓张逻辑，内核有两条，其一是以咖啡为核心形成一系列的场景解决方案。其二是将冻干粉技术应用到其他饮品品类。李心怡进一步强调，就目前国内精品咖啡市场的现在来看，从场景的角度出发拓展一些解决方案是更为合理的。
张毅同样认为，未来五六年时间内，各类消费场景下的中国咖啡品牌，都会有非常大的成长和爆发机会。对于精品速溶咖啡品牌来说，针对年轻、 时尚 和“三高”消费人群，进行自身品牌定位和生活方式打造至关重要。
然而，基于对行业头部公司的调研数据，《第一 财经 》YiMagazine估算，冻干速溶、咖啡浓缩液等“新消费”咖啡产品在2021年的线上销售额为20亿元左右，其只相当于瑞幸咖啡2021年第三季度的单季收入水平，更无法与行业报告中动辄千亿、万亿级的中国咖啡消费规模直接作比较。
显然，目前尚且“水大鱼小”的精品速溶咖啡赛道还需要玩家们持续输出新故事。
本文源自燃次元
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