体验营销成功案例_体验营销案例分析

在热火朝天的营销中，客户悄然被“谋杀”，是谁惹的“祸”——体验式营销。体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销 方法 。运用体验式营销的企业很多，因为企业可以通过创造营销“体验”，增加市场对核心产品的需求，或者成为潜在客户建立关系和达成交易的起点，而且，这种营销方式的效果比较明显，成功运营体验式营销的企业也很多。

体验营销成功案例1：东风雪铁龙的“客户体验年”

车市增速放缓，消费市场也已经由卖方向买方转移。为抢占市场份额，同时让广大消费者在节后也能享受到幅度较大的购车优惠，自2016年2月14日到2月29日，东风雪铁龙全面开展了“赢利是，享利事” 新春体验营销活动。开工利是在收获口碑的同时，也让东风雪铁龙在“客户体验年”刚一开年就斩获了“三利是”。

品牌利是 “年轻活力”的品牌形象卓然而立

随着消费族群年轻化趋势的到来，为全面提升品牌形象打赢未来，东风雪铁龙同母品牌雪铁龙及时进行了全球品牌刷新，构筑起全新的视觉形象系统。以上海车展为起点，凭借全球统一的视觉元素，不但使其成为史上最具识别度的车展之一，更具深远意义的是在业界“摇身一变”出更年轻、更时尚、更具活力的全新品牌形象。

全新品牌形象的建立，使得“舒适、时尚、科技”的品牌优势更加凸显，未来的发展方向更加明晰。对于东风雪铁龙而言，让品牌的价值观尽快渗透进年轻人的生活中，是品牌多元化、年轻化发展的终极目标，更是早日跻身中国主流汽车品牌的必由之路。

产品利是 “动力科技典范”的铭牌熠熠生辉

在动力为王的时代，消费者潜意识中始终笃信动力性是衡量一辆车好与坏最直接、最关键的指标。

雪铁龙品牌创始人安德烈·雪铁龙先生作为法国 赛车文化 的缔造者，始终致力推动赛车文化的普及和推广。为此，他不断在产品技术方面进行创新。也因此，雪铁龙不但在万众瞩目的赛道上凭借超强动力一骑绝尘，更重要的是让后人真正感受到了雪铁龙全钢车身和超卓底盘技术所带来的安全、舒适的驾乘体验。

随着小排量、低排放、轻量化时代的到来，越来越多的车企开始在中小排量车型上搭载T动力。为迎合这种变化并在未来竞争中占据有利地位，底蕴深厚的东风雪铁龙借势再度踏上动力总成升级的征程。历时三年艰辛努力，东风雪铁龙动力总成全部升级完成，“T+STT”核芯动力(1.2THP、1.6THP、1.8THP+STT智能启停系统)已经全部搭载于旗下各款主力车型，为广大消费者带来了前所未有的更高效、更经济、更环保的动力体验。

动力总成的升级完成一举奠定了东风雪铁龙“动力科技典范”的市场地位，为之佐证的是在国务院出台的购置税减半政策实施后，在东风雪铁龙全系车型中，政策惠及了80%左右的车型：搭载1.6THP发动机的T时代新C5、新C4L、C3-XR、雪铁龙全新C4PICASSO搭载1.2THP发动机的新C4L搭载1.6L CVVT发动机的全新爱丽舍、世嘉、C3-XR以及C4世嘉全系均属受益车型。

在开工利是新春惠民活动中，享受购置税减半政策的车型普遍受到消费者的关注。这说明消费者节能环保意识普遍增强，同时消费观念更趋理性与实际。

服务利是 “家一样的关怀”服务理念倍受认同

在新春期间购车的客户普遍都有这样的认同：在任何一家4S店，都能感受到来自法国雪铁龙世界一流品质的售后服务，感受到非常接地气的全程诚挚、及时、全面而温馨的关怀。

事实的确如此。作为全国第一家成立4S店的汽车厂商，东风雪铁龙不断深化和提升“家一样的关怀”服务理念，严格按照全球同步的服务流程和服务标准开展“一对一”尊享服务工程。此外，东风雪铁龙还建立了专业培训中心等服务人员技术培训体系，从而打造出了一个优秀的、高素质的、专业的服务团队。

目前，东风雪铁龙“一对一”尊享服务工程已经得到全国超过260万用户的高度认可。在2015年J.D.Power售后服务满意度(CSI)、售时满意度(SSI)评选中，东风雪铁龙分别获得了主流汽车品牌第一、第二的优异成绩，成为唯一一个连续三年售时售后两项满意度排名均进入“前三甲”的主流汽车品牌。

启动红包利“市”是东风雪铁龙秉持“人性科技 创享生活”品牌主张在新春期间送给全国消费者的浓浓关爱。正所谓“赠人玫瑰手有余香”，广大消费者回馈东风雪铁龙的就是对于品牌的充分信任以及良好的口碑传播。

2016年是东风雪铁龙既定的“客户体验年”，东风雪铁龙将特别注重强化新品牌形象、新产品、新技术的体验并从产品体验、传播体验、活动体验、终端体验，全维度展开。对东风雪铁龙而言，只有通过不同形式、不同模块的体验，才能让广大消费者真正对“舒适、时尚、科技”品牌优势产生认知。

体验营销成功案例2：《Hi,刘关张》的主题展

8月，温岭银泰城利用暑假时间，大搞亲子营销，举办了一场名为《Hi,刘关张》的主题展，活动在温岭大受欢迎，吸引了一大批以孩子为中心的家庭型消费者的参与和互动，从而大大提升了淡季的商场客流。

在物质稀缺的年代，只要有商品出售就能吸引人们去购买。而如今，商品泛滥，购物中心遍地，品牌同质化都使消费者视觉疲劳。购物中心应该是人们在忙碌工作之余寻找的一个相对慢节奏的地方。所以，人们在逛银泰这类购物中心的时候，与其说是一种购物，还不如说是一种生活。

正因如此，温岭银泰城也在不断地推陈出新。比如这次，商场腾出展位，把一部分的商业空间让给了“刘关张”仨兄弟，把趣味设计与 历史 故事 请进了商场，带给每一位消费者更有趣味性的体验。

购物体验决定差异化竞争

温岭银泰城的差异化因此渐渐被打造出来。现在人们在购物的时候，已不仅仅为了满足物质上的需求。一场美好的主题展不仅能给顾客带来愉快的购物体验，也满足了更多细分群体的需求，使得银泰城在差异化竞争中胜出，增强了核心竞争力。

无形中增加消费概率

《Hi,刘关张》和温岭银泰城的结合，可谓1+1>2。消费者在银泰城内除了购物之外，偶遇一场有意思的展览，不知不觉就会消除疲劳，增添些许消费的乐趣，从而延长了逗留的时间，激发潜在的消费。

时刻保持新鲜感、时尚度

如今新开的商场、购物中心大多都采用体验展览模式，来满足一般消费者的不同层次的需求。若每个月举办一场类似的主题活动，涵盖时尚、文化、公益等主题，肯定会让消费者有耳目一新的感觉。

《Hi,刘关张》与温岭银泰城的合作，可谓两全其美。刘关张借着银泰城走近了温岭大众，而温岭百姓也为购物找到了新的理由，逛银泰不再只是“败败家”，更满足了精神层面的需求。

体验营销成功案例3：日本牧场体验营销

一.六甲山牧场

特别的“微笑羊”让顾客慕名而来

六甲山牧场位于日本神户市滩区，是一家私立牧场。牧场里居住着一只会微笑的小羊，它弯弯的眼睛看上去正在微笑，故名“微笑君”。这只会微笑的小羊一下吸引了众多游客慕名而来。

都说动物不像人类有丰富的表情，只能通过别的方式表达它们的喜怒哀乐，比如狗高兴的时候就会拼命地摆动尾巴。然而，并非所有动物都“不苟言笑”。六甲山牧场这只 10个月大的雌性小羊，在咀嚼青草时表情看起来像在微笑。

据牧场方介绍，该牧场共 饲养 150只羊，而会微笑的只有“微笑君”。前来制作贺年卡的摄影师将“微笑君”的照片在网上传播以后，牧场人气立刻飙升，12月中旬前来的人数约是2013年同期人数的1.5倍。牧场职员笑着说，即使冷风不断袭来，它也一直是微笑的。

一诺规划认为：如果有人告诉你“公鸡会下蛋”，你多半不会相信并认为是瞎扯当有人告诉你“小羊会微笑”时，你会迫不及待地想去看看。 “物以稀为贵”，总是能勾起“一睹为快”的好奇心。这家牧场很好地利用了稀有物体验营销，为牧场带来大量客流的同时也获得了丰厚的收益。而“微笑君”也成为牧场的招牌。这是很值得经营者们思考和借鉴。

二.箱根牧场

让游客融入牧场生活体验，认知牧场有机绿色食品

北海道是典型的海洋性气候，夏天凉爽，冬天寒冷，非常适合奶牛生活，北海道拥有黑土地资源，青草贮长势很好，这对牛的食物供应来说是天赐的。箱根牧场原先是在东京附近神奈川县箱根町一家企业。后来搬迁到了北海道的千岁。牧场的名字之所以依然保持着“箱根”二字，这是为了表示对故土的一片怀念之心。

在箱根牧场 种植 过大豆的土地，将会种植别的植物。多年后才会重新栽种大豆，这是为了保持和发挥土壤的养分作用。奶牛场里铺着稻草，等浸泡上奶牛的屎尿后，这些稻草就会搬出去和泥土搅拌在一起发酵制成堆肥，然后施到田里去，箱根牧场做的都是有机牧业。牧场运作追求风味独特、高品质、高利润的经营理念，因此给牛听音乐、喝啤酒、吃药膳也是常有的事情。

游客来到这里可以动手挤奶、为奶牛按摩，清扫牛舍，施肥，收割玉米和马铃薯等农作物，制作香肠或奶酪，还可以接触兔子和山羊等小动物，是很好的亲子活动场所。这里盛产全日本最鲜浓的牛乳、最优质的果蔬，因此，奶味馥郁、甜而不腻的冰淇淋，巧克力是吃货的心头爱。

一诺规划认为，现在很多牧场都在宣称自己的产品是绿色有机食品，无论你费多大的功夫做 广告 宣传，在短时间内客户很难很快认同你的品牌以及品牌粘稠度。箱根牧场则让游客参与农场劳作，与小动物亲密接触，品尝农场有机食品，逐步让客户了解和认同箱根牧场有机食品，同时品牌也逐步得以认同。

三.北国牧场

打造独特的马场体验，在娱乐过程中提高牧场品牌知名度

北国牧场是北海道著名的牧马场，在占地约50公顷的广大园区内，这里集农牧生产和游客娱乐、体验融合为一体。北国牧场是专门培育日本 赛马 的专业马场之一，培育出来的赛马在日本赛马取得多项G1(赛马最高等级)的优胜。这些优胜的马在退役之后，回到马场度过晚年。

在这里可以认识各式各样的马，也可以骑马、搭乘游园马车、参观马术竞技大赛和观赏赛马奔驰的英姿，是可以亲近马的好地方。在这里可以参观牧马场、在草场上骑马奔驰、 射箭 、体味地道的日本草原生活。

一诺规划认为，北国牧场通过牧场和马的资源，设计适合牧场经营的娱乐场所，通过这些娱乐活动体验，带动了牧场产品的销售，提升产品价值和品牌知名度。通过娱乐项目的体验营销是非常值得我们学习和借鉴。

四.BOYA FARM牧场

通过度假休闲体验，吸引更多的游客

BOYA FARM牧场成立于1888年，BOYA FARM牧场的前身是一家滑雪服服装厂，BOYA FARM牧场拥有优质的草场，以及2000多头牛羊，从事羊肉、羊毛、牛奶、牛肉的产品销售活动，在日本有很高的知名度。当然，BOYA FARM牧场不仅大力发展农业生产而且还发展观光旅游，利用牧场自然优美的环境吸引了四面八法的游客。为了更好地服务客户，BOYA FARM牧场建立了“牧场之家”，牧场之家在牧场建立了四个木屋别墅，每个木屋配备一只牧羊犬。

在木屋别墅里，游客不仅能享受牧场的美丽风光，还能享受这里独有的牧场生活。在这里除了吃饭聊天，你也可以在这里读书或者工作，做你喜欢做的事情。当夜幕降临，漫步牧场，有满目星斗还有秋虫吟唱。农场用新鲜的蔬菜和自己生产的牛羊肉，为你提供日本传统美食：寿司、烤肉、拉面。

一诺规划认为，很多牧场体都在做体验营销，为什么没有成功呢?这源于体验方式，太千篇一律，没有特色。BOYA FARM牧场，从都市人向往大自然田园生活需求出发，根据牧场优良环境和景观设计结合，建立了牧场之家。游客在牧场休闲度假，住宿体验，美食体验，心灵得到一种释放和愉悦，自然而然对牧场有一种由心的喜爱和认同。所以说做品牌你一定要让你的消费者喜欢。

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随着科技和的发展,案例分析有所变化,作为制定决策的重要依据,案例分析越来越受到重视。那么下面是我整理的企业 市场营销 环境分析与案例相关内容，希望对你能够有所帮助。

企业市场营销环境分析与案例一

红牛校园营销密码

2015年8月，红牛联手全国10余所高校举办了“能量校园，手机换红牛”活动9月，红牛玩转开学季。10月31日，第三届红牛校园品牌经理新星大赛在佛山拉开帷幕。红牛以事件营销和产品体验营销为载体，开展品牌活动，不断开创品牌校园营销的新方式。对红牛来讲，校园品牌经理新星大赛的基本目标当然是培育消费者，与消费者沟通，建立和强化红牛品牌形象。近两年来，红牛一直持续在高校举行各种营销活动，在高校和社会上都产生了很大影响，校园品牌经理新星大赛的火爆则反映出红牛在校园营销上的持续创新与精耕细作。

红牛校园营销战略分析

1.市场细分：找准分类 方法 ，切入细分市场

高校市场和大众市场是两个不同的市场，有各自的特点，自然也需要不同的营销策略。高校市场潜力大，大学生一 毕业 就能够成为红牛的消费者，而大众市场消费者多，消费能力强。两个市场，一个是潜在市场，一个是主要市场。

大学生群体都是年轻人，缺乏收入来源，但是有活力有激情，受 教育 程度高，这是一个比较明确的市场。大众群体自己掌握经济大权，受教育程度不确定，性格习惯等不确定，但是这些消费者是红牛目前主要的消费群体。

2.目标市场：走进校园，理解“90后”，培育市场

走进校园。红牛的主要消费者其实并不在校园，作为一款功能饮料，单价一般6元，这样的功能和价格，使其主要消费群体是 职场 白领和某些特定人群。生活中，你也许见到过这样的场景：深夜，办公室里很多人在加班，旁边备着几罐红牛，困了来一罐红牛继续工作。然而，明天的职场加班群体，今天就在高校。

高校特殊的环境也使高校市场需求不同于大众市场。大一大二的学生有完成学业、培养 兴趣 爱好 、形成朋友圈的需求，大三大四的学生则有 社会实践 、专业考试、就业规划和求职的需求。正是洞察到高校学生市场的特殊需求，红牛设计了校园品牌经理新星大赛。红牛通过尽心尽力为大学生量身打造品牌活动，一方面可以精准培育市场，另一方面可以体现红牛的社会责任感，强化品牌认知，达到传播品牌的目的。

理解“90后”。“90后”是时代赋予一个群体的标签，也有着独特的内涵。“90后”是自我意识膨胀，追求个性化成长的一代，他们热衷娱乐，喜欢在网上消磨时光，充满着表达欲望，情感需求很强烈。在消费上，他们喜欢网购，喜欢个性化的品牌，社交对他们的消费能够产生很大影响。

红牛抓住了自身品牌特点和“90后”大学生性格特点的契合之处。“90后”大学生是一个敢于挑战、追求时尚、追求个性自由的群体，这和红牛挑战、活力、能量、时尚、个性的品牌特点深切契合，红牛的一系列比赛项目的设置也深刻体现了这一点，让大学生在活动过程中既能真正学到东西，又觉得有趣，有挑战性，酷。

3.活动定位：大学生职业生涯的第一个起点

红牛以“功能性饮料市场先入者”的地位和优势，填补了国内饮料市场的空白，并迅速使产品遍布全国市场，逐步发展成为中国饮料行业的知名品牌。近年来，红牛不断进行品牌年轻化的尝试，其品牌 口号 从广为传播的“渴了，喝红牛困了，累了，更要喝红牛”历经“有能量，无限量”再到现在的“你的能量，超乎你想象”，其诉求从最初的功能性转向精神性，从品牌功能转向品牌个性，实现了品牌的初步升级。

围绕自身的品牌定位，红牛校园品牌经理新星大赛致力于为大学生提供一个营销培训和实战的平台，使红牛成为大学生职业生涯的第一个起点。

解读红牛校园营销密码

1.与大学生共创价值

消费者参与。以校园品牌经理新星大赛为平台，红牛通过大学生去了解大学生，让大学生与大学生沟通。在赛程设计上，红牛注意让参赛者自由发挥，销售大赛采用的是真实的销售场景，采取了真正的实战方式，让大学生亲自参与，在市场上凭借自己的力量去营销产品。这对参赛者来说是一个巨大的考验，但是也正是因为这样的赛制，参赛者才能够全身心参与进去。对于这些年轻有活力敢于挑战的大学生来说，真正的实战能够吸引他们全身心投入其中，主动去创造，主动参与红牛的价值创造过程。

红牛校园品牌经理新星大赛实质上是红牛邀请消费者一起完成了一项活动，红牛提供平台和指导，消费者主动参与，同时双方深化沟通，最后让红牛的品牌精神深入人心，红牛的品牌价值得到凸显和传播。于参赛的大学生而言，从这一次活动中也得到了快乐和成长，真正学到了有利于他们以后工作的东西，同时冠军还能获得红牛OFFER。于红牛公司而言，这个比赛不仅仅能够广泛传播红牛的品牌价值，也能够加深红牛对校园市场的培养。这是一个双向的过程，也是一个共赢，双方实质上已经完成了一次价值共创的过程。

品牌体验。 现在的年轻消费者早已经不是父辈们重视物质的一代了，他们追求的是精神上的满足和愉悦，这对于企业的启发就是打造品牌体验，让消费者消费产品的时候不再是单纯地消费物质，更多的是沉浸在品牌所带来的一种独特体验，而红牛营造出来的就是一种“专注、激情、挑战”的体验。营造品牌体验，其核心就在于找到消费者和品牌的契合点，通过一系列活动将消费者与品牌联系起来，通过独特的品牌标识、鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、多种多样的品牌活动来让顾客体验到企业想要传递的品牌价值，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。

作为功能性饮料市场领跑者的红牛，面临着诸如东鹏特饮、启力、乐虎等品牌的模仿或挑战。红牛非常注意消费者的体验需求，红牛代表着能量与激情、挑战与个性，红牛的一系列校园营销活动也在加深着这种品牌认知。通过“手机换红牛”“开学季”和“校园品牌新星大赛”等一系列校园营销活动，红牛让自己的品牌渗透到大学生的日常生活中。对那些参与了红牛品牌活动的大学生而言，参与经历会在他们心中留下印记，红牛对于他们而言，已经是一段青春、活力和创造的记忆，是一种拼搏、奋斗、挑战的象征，红牛让他们获得了大学时段宝贵的实践 经验 ，是他们的良师益友。

2. 建立红牛品牌社群

品牌社群是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带的一个社区。消费者因为其人生观、价值观和兴趣取向与该品牌特点和精神相契合，进而让消费者从心底里认同该品牌，进而消费者之间组织起来对该品牌形成一种崇拜或忠诚。品牌社群的形成是消费者发自内心的一种认同，其基础就是契合点，一旦形成品牌社群，消费者就会迸发出强大的力量，哈雷车主俱乐部就是典型例子。对消费者而言，品牌社群可以让消费者获取更多信息和分享信息和情感对于企业而言，则可以通过品牌社群获得反馈信息，并且可以持续广泛地影响社群成员的感知和行为，赢得更大的信任，吸引更多高质量的消费者。

与红牛有关的品牌联想包括挑战、能量、极限等，而“90后”大学生是一个勇于挑战、喜爱新鲜、拒绝平庸和疯狂青春的群体，是一个追求时尚、坚持向往、追求个性独立和品牌忠诚的群体。两者之间完美契合，容易形成一种品牌社群，因此，大学校园具有打造红牛品牌社群的基础。

一个品牌社群的建立离不开红牛和众多消费者的努力，红牛通过一系列活动和比赛极大地宣传了红牛的品牌价值理念，“手机换红牛”提醒了“低头族”，“红牛开学季”给大学新生带来一份真诚的帮助，品牌经理新星大赛更是给大学生提供了一个“真刀真q”的平台，每一次活动都会在大学和社会上带来大量的话题讨论，这些活动和话题帮助红牛在大学中成功建立了良好的口碑。红牛校园品牌经理新星大赛这样的赛事，让大赛参与者能够深度参与，使他们对红牛品牌精神能有更好的理解和更深的认同。这些参与者不仅自然成为红牛品牌社群的一员，而且很有可能成为大学里红牛品牌社群的关键意见领袖，成为影响其他大学生的关键力量。

3. 弘扬企业的社会责任

在现代社会，企业社会责任已经深入人心，除了一些常规的慈善活动，一旦某地发生灾难，需要帮助，很多企业都会慷慨解囊，红牛在此类企业慈善活动中从不落后，坚持承担其社会责任。

红牛的校园营销活动也彰显着红牛的社会责任意识。比如，红牛的“手机换红牛”活动让大学生们认识到了手机对课堂的危害，大学生们踊跃参加活动，从中学到了什么叫专注，什么叫尊重。校园品牌经理新星大赛则是一个“大学生就业指导公益项目”，为在校大学生提供一个真正的锻炼，一个真实的职场体验，一个真实的拼搏过程。这样的经历，对实践经验相对缺乏的大学生而言，弥足珍贵。

企业市场营销环境分析与案例二

方所： 文化 的例外还是例外的文化?

方所与例外的跨界混搭

方所与例外是毛继鸿做的两个相对独立的商业品牌：前者主营图书，创立于2011年11月，先后在广州、成都、重庆等地的顶级商业中心开出体验店后者做的是中式偏现代服装，创立于1996年，目前有100家左右实体店，宣称年销售额10亿元。两者结合起来，方所里面卖衣服，外面配图书，再混搭以咖啡、植物及其他20多个国外设计师品牌，就氤氲和合为毛继鸿经常对外强调的“美学生活”，或是“中国价值”。

不可否认，从服装品牌传播的角度上看，例外的这种混搭跨界模式无疑有相当的创新之处。这种创新加上产品本身一定的温度，甚至有意无意引来第一夫人的青睐，并借着后者国家品牌与明星品牌的双重杠杆，摄取了巨量的消费者心智资源，让例外服饰一飞冲天。即使是方所，也似乎因此成为图书文化中的一种“例外”。按照毛继鸿的说法，当所有图书 渠道 都在承受微利甚至亏损的压力，而不得不遵循低成本运营铁律时，前者却任性地高举高打，把首家店开在广州太古汇这样顶级商业中心，且“两年后就实现了赢利”，2014年营业额更是高达6000万元。

然而，事实真的如此吗?众所周知，太古汇月租一般为每平方米1900元左右，根据方所官方公布的数据，其广州店总面积1800平方米以上，其中方所图书占地500平方米，营业额占2014年总额的35%，因此，2014年方所图书收入应为2100万元。由于图书价格比较透明，一般渠道毛利为码洋价的40%，初步得出方所2014年图书毛利大概在840万元左右。由此推算，即使不考虑其他成本，方所图书业务还在亏损。

这个亏损必然由例外服饰或其他国外设计师品牌来埋单。也就是说，方所目前还无法作为一个独立的书店来生存，必须依赖于前者。因此，至少目前来讲，方所还不是文化的例外，这是所有文化投资人应该清醒的地方。

方所成为例外的文化符号

当然，如果仅把方所看作是例外的一种品牌文化延伸，或者只是例外的一种品牌传播手段，又是极其成功的。根据有关数据进一步推算，2014年广州方所例外服饰及其他品牌总营业额约为3900万元，店租成本加上人工等其他成本及方所图书方面的亏损，即使有赢利，也谈不上乐观。但这样的财务数据，如果把它仅看作是体量近10亿元、却从来没花一分钱做过 广告 的例外服装的一种广告投放“正成本”，无疑是当下中国所有品牌传播案例中超级成功的典型。打广告不花钱甚至赚钱，除了例外服饰，目前国内企业中能够做到的还是少之又少。

何况，考虑到例外服饰依靠主流意识形态文化，通过“暴利性商业中心照样支撑起微利性的文化项目”这矛盾所营造的话语，在社会文化、商业文化领域所掀起的巨大的新闻效应，以及方所作为一种“类文化流行”本身给消费者带来的貌似毫无功利企图的全新体验，对于传播和提升例外服饰品牌文化形象的战略作用，更是任何财务数据都无法评估的。我们依稀看到了韩国品牌、日本品牌面临自身品牌弱势时转而进行“文化先行”的身影。

价值终点：从传播文化到创造文化

值得警醒的只是，携带日韩甚至美国迪斯尼等品牌的“先行文化”中，一般都带有鲜明的价值取向与文化个性，而例外服饰中的“方所文化”虽然同样不乏阴阳、虚实、矛盾以及“无用之用”等代表中国文化的整体、辩证类文化意象，但其中蕴含更多的还是英国早期作家伦勃朗描述的那种炫耀性“明显消费”与“明显有闲”的“有闲阶层”生活方式。

当然，例外毕竟只是一个艺术性品牌，是商业上的“非主流”，结合例外自身品牌弱势、甚至国家品牌相对弱势的具体语境考量，毛继鸿这样做，也许一方面是一种短期商业策略上的明智之举，另一方面也透着一种长期战略模糊、不得已而为之的无奈。但无论如何，方所目前所呈现出的文化形态都不应、也不会成为例外的“主流文化”，更不是中国服饰的“主流文化”。

日本学者藤本隆宏曾把制造企业能力体系分解成三个层次：核心竞争力(即系统组织能力，包括提供比竞争对手更低的成本、更高的质量和更短交货期的产品制造能力，通过生产现场的改进活动或新产品的开发、不断改进生产工序和提高产品水平的自我改善能力，持续学习的进化能力)——深层竞争力(生产效率、生产周期、开发周期、产品合格率)——表层竞争力(产品外在设计、价格、通路效率、广告)，三个层次的能力体系也适用于例外服饰。只要例外还想作为服饰品牌代表“中国价值”走向国际市场，就应继续加强以上“中国例外”式的表层竞争力，即品牌价值传播文化，还应着重自身深层竞争力、组织力的培育，即品牌价值创造文化。

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