德国奔驰营销战略成功的原因

品牌战略推动企业纵横驰骋

――德国奔驰公司核心竞争力探析

德国戴姆勒－克莱斯勒汽车公司(DaimlerChrysler)是总部设在斯图加特的世界十大汽车公司之一。戴姆勒－克莱斯勒公司的前身是戴姆勒－奔驰股份公司。公司的名称几经改变，但人们一直习惯将其简称为奔驰公司。奔驰公司是世界上资格最老的厂家，以生产高质量、高性能的豪华汽车闻名于世。公司主要产品有轿车、载重汽车、专用汽车和客车等，年产汽车约60万辆。奔驰公司现已成为一家很大的集团控股公司，下设四家子公司，梅塞德斯－奔驰汽车股份公司是其中最大的子公司。“奔驰”是世界最具创新能力的、知名度最高的著名品牌。“奔驰”在人们心目中是一种等级、一种地位和权力的象征。在世界十大汽车公司中，奔驰公司产量最小，但利润和销售额却名列前五名。奔驰公司实施品牌战略，以不断创新的理念、良好的产品品质、优质的售后服务以及顾客至上的经营宗旨，构建和提升企业核心竞争力，推动奔驰公司在世界车坛星徽闪耀，长盛不衰。

奔驰公司在《财富》2003年度世界500强排序第7位，年营业收入1414．21亿美元。

一、“汽车之父”开创的成功之路

奔驰公司是世界汽车工业的鼻祖，始建于1926年，创立人是被誉为“汽车之父”的德国人卡尔•本茨和戈特利布•戴姆勒。奔驰汽车公司是用其创始人之一的卡尔·本茨的姓名命名的。“本茨”与“奔驰”是谐音，而“奔驰”在中文里含有“快速奔跑、纵横驰骋”的意思。

世界汽车工业先驱、著名的汽车发明家卡尔·本茨，1844年11月25日出生在德国南方小城卡尔斯鲁厄，父亲是一位火车司机。年轻的卡尔·本茨在不同的公司打工，作过制图员、设计师和厂长。1871年他创建了自己的公司，研制两冲程引擎。1879年圣诞节前，他的引擎终于研制成功，已经有了电池和火花塞，并且获得了多项专利。1883年，卡尔·本茨创建了“本茨公司”（Benz＆Co）。1886年1月29日，卡尔·本茨发明的“安装有汽油发动机的交通工具”，即世界上第一辆汽车诞生，得到了柏林专利局颁发的专利证书。这辆采用单缸发动机的三个轮子的汽车，时速最快为15公里。为了让世人了解这项伟大发明将会给人类来多么大的方便，勇敢的本茨太太于1888年8月，带上两个孩子，驾着这辆被命名为“奔驰1号”的汽车，成功地驶向100公里以外的一个小镇去访问亲戚。这次历史性“汽车之旅”，引起了当时社会的震动。1890年，“本茨公司”又有新的投资者加入，全年向市场供应了603辆汽车，其中341辆被运往国外，成为当时世界上最大的汽车制造和销售公司。

戈特利布·戴姆勒于1834年3月17日出生在一个面包师的家庭。少年时代的戴姆勒就对燃气发动机有着浓厚兴趣，并开始学习研制奥托式燃气发动机，他在38岁时成为名噪一时的“道伊茨”公司的技术经理。1882年，他退出“道伊茨”，建立了自己的工厂，全身心地投入小型高速四冲程引擎的研制工作。1883年，戈特利布·戴姆勒发明了世界上第一台运转轻巧的快速内燃发动机，并取得了专利证书。这台发动机每马力能带动80公斤重量，达到了600转／分，这比奥托式四冲程发动机的转速提高了三倍。1885年，他成功地把这种发动机安装在一辆两轮车上，这辆带有单缸发动机的“骑式双轮车”被称为世界上第一辆摩托车。1886年，戈特利布·戴姆勒成功地在一辆四轮“美国马车”上安装上他的发动机，以每小时18公里的惊人速度，从斯图加特驶向堪斯塔特。他成功地发明了第一辆具有现代意义的四轮汽车。1890年，戈特利布·戴姆勒创建了自己的“戴姆勒公司”。1897年，“戴姆勒公司”的“凤凰”牌汽车开始投产。1900年，戈特利布·戴姆勒成功地研制出了被命名为梅赛德斯(MERCEDES)的高速轿车。“梅赛德斯”原是一位小姑娘的名字，在西班牙语中是祥和、幸运的意思。1901年“梅赛德斯”汽车投产后，大大提高了“戴姆勒公司”的商业地位，这种新型汽车的问世，标志着汽车制造业进人了一个新的商业化阶段。1902年，“梅赛德斯”正式成为“戴姆勒公司”的注册商标。“梅赛德斯”汽车由威廉姆·迈巴赫设计，采用四缸发动机，功率为40马力，最高时速达到75公里。由于“梅赛德斯”汽车在多种赛车比赛中屡屡夺魁，“梅赛德斯”很快便家喻户晓，并流传了100多年，成为举世闻名的豪华汽车的代名词，而“戴姆勒”的名字反倒让人淡忘而陌生了，国外人们现在仍称高级“奔驰”轿车为“梅赛德斯”，而不是像我们那样叫它“奔驰”，这也是奔驰汽车公司的品牌为何要冠以“梅赛德斯—奔驰”称谓的原因。

1918年以后，世界性经济危机使德国汽车工业受到沉重打击，在面临美国新型汽车工业的严重威胁后，“戴姆勒公司”和“本茨公司”都陷入严重的危机。当时美国汽车工业已采用了流水线作业，廉价的美国福特T型汽车源源不断地大量涌进德国市场。1924年，为了应付挑战，共渡难关，经过协商，“戴姆勒公司”和“本茨公司”同意集中各自的优势共同生产汽车，以求降低生产成本，两家签署了互利合作协议。1926年6月29日，正式合并为“戴姆勒——奔驰汽车公司”。从此，世界汽车工业中的一颗耀眼的明星以及在形似汽车转向盘内嵌三叉星的商标诞生了。

1933年，戴姆勒——奔驰公司重新调整，更名为梅赛德斯——奔驰汽车有限公司，重新设计的注册商标一直沿用至今。1935年，奔驰公司制造出梅赛德斯——奔驰770型“布尔曼”轿车，该车采用7655毫升八缸发动机，功率为150马力，最高车速140公里／小时，一枚绿宝石徽章镶在后座门边，为当年日本天皇乘用车。1957年，生产的奔驰300S是奔驰汽车公司的旗舰，采用排量为7升的增压发动机，其体积是普通发动机的一半，除使用燃油喷射外有三个化油器，使其具有更高的动力性能。1959年，奔驰公司首先开发了安全车身，推出了“尾鳍车型”――奔驰220、220S和220SE，这是世界上首批将能量吸收变形区和刚体车身结合起来的汽车。从1965年到1988年间，奔驰公司先后推出了五代梅赛德斯——奔驰汽车，每一代都体现着当时最佳的舒适、安全和驾驶技术，诸如300SEL、450SEL、S600等设计都代表着每一产品系列的顶级车型。1973年，“梅塞德斯450SEL619”轿车以其尖端的技术，被世界汽车制造业选为“本年最佳汽车”。奔驰公司20世纪80年代中期领先采用前低后高，以弧形曲线为主的车型。

1986年，梅赛德斯——奔驰中国有限公司在香港成立。20世纪90年代开始，奔驰公司独家采用可以缩小汽车容积但同时又增加马力的四油门汽缸技术。1991年，奔驰公司纯利润下降了63%。1992年，奔驰公司的经营开始出现大滑坡。1993年，奔驰公司开始了全面变革，将企业定位于要为广大普通家庭生产物美价廉的中小型汽车，而扭转过去只重视高档车的做法。奔驰公司出资3亿美元在美国的阿拉巴马州建立了它的第一家海外轿车制造厂。1998年，德国奔驰公司与美国的克莱斯勒汽车公司宣布合并，新公司称为戴姆勒－—克莱斯勒汽车公司。合并后，奔驰公司的股东占有新公司股份的57%，克莱斯勒公司的股东则占有43%。这件合并案被认为是汽车史上最大的合并案。两家公司合并所牵动的市场资本高达920亿美元。2000年，奔驰汽车公司研制出首辆安装陶瓷制动器(C-Brake)的汽车，同时推出Fleet.Board信息通信辅助网络服务。2001年，SBC电液制动系统首次应用于大规模生产。2002年，推出驾驶员及乘客保护预防性安全系统（PRE-SAFE），并应用在新的S级汽车上。在德国慕尼黑SEMION研究所“2002年度德国品牌50强价值排序”中，“奔驰”名列第一，品牌价值高达334.25亿欧元。

把阿司匹林从药品变商品的市场营销策略。拜耳集团，德国生命科学企业，知名的《财富》世界500强企业之一，其中拜耳公司采用把阿司匹林从药品变商品的市场营销策略是拜耳阿斯匹林销售度再度上身，拜耳公司的总部位于德国的勒沃库森，该城镇位于莱茵河东岸，介于科隆和杜塞尔多夫两座城市之间。

应该不少人都听说过“左撇子工具公司目标市场定位”的案例，讲的就是德国一家工具公司，业务一般，最后通过市场分析得出了结论，最后取得了很好的效果，大概情况如下：

首先，对于工具（剪刀）的使用者，分为右手 *** 作者和左手 *** 作者，在德国左撇子占了11%的比例，但是市面上的工具都是为右撇子而设计的，左撇子也需要用工具，但是却被供应商忽视了，这家供应商最后决定成立一家左撇子工具公司，专门服务这11%的左撇子，生意还很好。

左撇子工具公司的目标市场分析和定位，涉及到了STP营销战略。

S是Segmenting市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。就正如工具的使用者分成左撇子和右撇子 *** 作者，左撇子虽然比例较低，但是却没有专门的产品满足这些左撇子客户，那么这个细分市场就是有价值的。同理，根据你所在公司产品的属性，可以进行细分，抓住适合的细分市场，为自己的企业找到一条细分赛道。

T是Targeting目标市场，在分析细分市场以后，那就要做出进入一个或者多个细分市场，就像工具公司决定专门服务左撇子顾客。如果你是做其他产品，也可以进行类似的分析和选择。

P是Positioning市场定位，在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。其实，对于企业来说，就是进行差异化竞争策略，别人都生产右手 *** 作者的剪刀，而德国左撇子工具公司却生产左撇子用的剪刀，这就形成了差异化战略。

STP理论虽然很出名，但是要深刻理解并且在实践中应用好，却不容易，需要理论与实践相结合才行。

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