未来五年，中国酒业竞争是区域强势品牌与一线品牌之间，以市场占有率为导向的资源性品牌竞争。区域品牌如果不能有效发挥新竞争法则，必然会被市场所淘汰。
近日，八部营销对安徽合肥白酒市场进行调研时发现，由于口子窖、迎驾贡酒、金种子酒以及宣酒特贡等本土品牌的强势阻击，贵州董酒、湖南酒鬼、河南杜康、江苏今世缘等省外二名酒品牌均被迫收缩战线，甚至退出合肥市场。但是，徽酒本土区域品牌一方面要面对激烈的内部竞争，同时面对泸州老窖、水井坊、汾酒等一线品牌的渗透性挤压，沙河王、老明光等安徽区域性品牌均被迫退出一线核心市场竞争。而在河南郑州、河北保定等市场，一线品牌已经将区域品牌挤压出局，出现“一线品牌为主，区域品牌为辅”的品牌格局。
区域品牌竞争的防守战略法则。
竞争门槛提升，防守比进攻更重要。八部营销认为，对于区域品牌来说，未来五年调整增长预期是关键，我们更倾向于区域品牌复合增长率控制在20%左右。因为，对于区域品牌业绩增长，目前更多的是资源性增长，而不是结构性增长，这一点对于大部分区域性品牌来说，存在很大的风险。对于中国酒业来说，基于（八部营销策划公司）政治因素，短期内中国酒类产品将会从高端政务引领到以中高端商务引领转类型；基于经济大环境的变革，中国酒行业“不差钱”时代会终结；基于酒行业周期性调整因素，近五年无疑对于区域性品牌来说，是一个变革调整期。
2013年，八部营销通过对行业的深入了解调查，我们分析中国区域酒类品牌的竞争法则将是“防守是最大的战略”，构建区域板块化，实现小区域、高覆盖、全封闭的市场格局，对于区域品牌来说更为重要，而在特定的区域市场中，区域品牌最大的竞争武器是组织，强化团队的力量将是区域品牌面对红海竞争最好的武器。
从这个层面上来看，贵州国台、河北刘伶醉酒业全国性扩张将会遇到巨大的市场阻力，很有可能遭遇无功而返的被动局面。安徽种子、宣酒特贡均资源聚焦于区域市场，以“区域为王”应对泸州、郎酒一线品牌全国布局的冲击。
一、区域品牌竞争的整合法则
产业链整合是竞争核心。从根本上来看，白酒产业价值链即基于白酒产业特征的（八部营销策划公司）四维价值链：上游供应商价值、白酒企业价值链、下游分销渠道商价值链以及终极消费者价值链。整个产业价值链是一个有机整体，不可或缺，彼此作用与反作用于对方，使得整个产业价值链要素始终处于动态平衡。价值链各要素以稀缺性、难以模仿以及需求程度不同而作用于对方。
随着市场对基酒资源需求的不断增加，下游厂家对供应商的依赖性就会越强，对上游基酒资源的控制成为竞争成败的核心要素；而分销渠道与上游厂家以及下游消费者的关系同样如此。如何把握行业价值链的核心竞争要素，并将其放大化打造成企业的核心竞争力，将决定下一轮区域品牌是否崛起。白酒行业经历了“产品资源竞争”阶段、“渠道资源竞争”阶段、“终端资源竞争”阶段、“资本资源竞争”阶段以及“上游基酒资源竞争”阶段，从一定程度上正好反映了产业价值链中的各个要素相互博弈的结果，也反映了在不同竞争阶段企业要坚持“1+1+1战略重组”，而非全面要素一把抓而获得市场赢利，“1+1+1战略重组”盈利模式的使用，对区域品牌，尤其是尚待复苏的中小白酒品牌提出三个具体要求：
一是白酒企业能够对不同竞争阶段、不同区域市场的核心成功要素有着清晰的了解。对于河南、河北、山东、安徽相对封闭型市场来说，锁定特定区域（八部营销策划公司）市场做深做透是一个很好的战略性选择；而对于江浙等开放性市场来说，“撒网式捕鱼”则是企业获得飞速发展的必然性选择。
二是对企业的核心具备要素要有清晰而准确的判断，是产品开发能力还是渠道控制能力，是社会资源整合能力还是资本资源整合能力，企业只有清晰了自己拥有的核心资源能力，才能够对自身资源进行有效的整合。
三是，实行“1+1+1战略重组”盈利模式是对企业复苏的一个重要挑战，在一定程度上是对传统营销模式的颠覆，因此它需要企业高层，尤其是决策层能够站在企业发展角度上看待企业变革问题，并积极推动企业战略性重组，洋河能够迅速崛起在一定程度上是企业高层能够统一共识并积极推动变革的结果，沙河王倒下却很好地说明了企业变革对决策层统一意识的要求。
二、强化以产品为核心武器的错位竞争法则
对于区域性品牌来说，要想在未来竞争中占据领先优势，必须要坚持“错位竞争”原则，采取“田忌赛马”的竞争原则，实现局部领先优势。一线品牌（八部营销策划公司）有全国性的品牌势能，能够整合区域主流渠道商以及核心消费者资源，区域品牌更需要强化区域地产品牌的亲和力，与消费者做更亲近的交流。例如河北古顺酒业就强化邢台地产第一酒的品牌调性，拉近与邢台区域经销商的感情与资源，通过构建渠道壁垒，挤压衡水老白干和山庄老酒；安徽宣酒特贡在宣城市场采取三核心封锁（核心广告资源、核心终端、核心消费者）战略，强势挤压口子窖等省内外来竞争对手，实现宣城本埠强势崛起目标。
一线品牌强化单一产品的结构化优势，区域品牌更需要以多产品的群狼战术抵御对手，区域品牌（八部营销策划公司）在产品研发以及创新上和一线品牌相比更具优势，要强化中端腰部产品的竞争力，发力中高端黄金价格带产品，切割高端形象产品，以确保本埠市场的市场占有率。安徽迎驾贡酒在合肥战略市场，采取分产品（金星、银星、年份酒等采取分产品 *** 作）、分渠道（团购渠道、商超渠道、核心酒店渠道以及分销渠道分开 *** 作）策略，构建闭合式渠道壁垒，强化对渠道与终端的服务和价格管控意识，使得合肥战略性市场很难被一线品牌瓦解。
区域品牌在产品竞争策略中，需要强化三点方向：第一，强化核心主导产品线的有效上下延伸梯度，防止出现产品老化以及价格透明，被竞争对手强势挤压的现象；第二，区域品牌的产品品类化战略，衡水老白干通过淡雅老白干的品类优势，实现了冀酒中端王者地位，如今推出衡水老白干古酒系列，实现品类品牌化优势；第三，强化产品的品牌调性年轻化优势，区域品牌在产品研发上，要勇于突破“特产化”门槛，大胆突破，实现产品时尚化，品牌年轻化，持续激活区域市场消费者的消费。
三、区域品牌竞争的跨界法则
未来五年，资源性竞争的特性，使得区域品牌在渠道建设以及品牌打造上面临着更大挑战。对于区域(八部营销策划公司）性地产品牌来说，通过跨界营销手段，实现渠道与品牌资源放大化效应，实现1+1>2的价值倍增效果，是面对一线品牌冲击的低成本有效策略。
一方面，通过房地产商、婚纱店、汽车4S店、鲜花礼品店、网络等关联行业异业联盟等方式，实现资源有效嫁接，达到构建多渠道共振，超终端建设的目的。宋河酒业和酒仙网形成战略联盟，共同推广基于80后、90后消费者的宋河QQ，取得了非常好的市场业绩和反响。
另一方面，在品牌建设与推广上，区域品牌需要嫁接微博、微信、视频等社会化新媒体推广手段，来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护。社会化营销新媒体具有覆盖的人群很广、针对性很强、传播效果很好、对区域品牌的知名度提升很快，能够低成本传播品牌的核心价值和文化；强化与传统媒体的合作深度与广度，达到提升品牌影响力的目标。我们看到，基于年轻消费者主流消费原因，国内很多葡萄酒品牌均充分发挥社会化媒体作用，但是白酒品牌，尤其是区域酒类品牌在社会化新媒体营销上发力不足，河南宝丰小宝、重庆江小白就是通过典型的网络微博营销，短时间内就获得了年轻消费者的追捧。
对于区域性品牌来说，未来面临的不仅仅是与一线品牌的市场性份额之争，更为重要的是面临着消费者升级与分化，如何把握消费习惯、消费行为、消费动机以及消费场合的变迁，是区域品牌需要思考的首要问题。
2020年上半年，19家上市公司中，就有14家公司的营收出现了下滑，这是自2014年后酒企公司的首次集体业绩下滑。
与此同时，根据中国酒业协会的数据显示，白酒行业的产量连续3年出现下降，2019年，白酒产量为785.9万吨，较上一年的871.2万吨，减少近10%；规模以上白酒企业减少到1176家，连续三年减少。
虽然白酒板块的业绩指标出现了集体性下滑，但似乎并不影响投资者对白酒股的投资热情。白酒板块在2020年4月份之前和上证综指的走势高度一致，而在4月份之后走出了一波独立行情，上半年白酒板块上涨高达25.7%，而同期上证综指下跌3.26%。截至2020年9月8日，白酒板块今年以来累计上涨52.97%。不过，在 8月31日半年报截止日期后，白酒板块出现了些许回调。
图表 1：今年以来白酒板块和沪指走势对比图
白酒的经营业绩出现了下滑，未来酒企该如何应对？
根据国家统计局数据显示，2020年1-6月，规模以上白酒企业产量350.15万千升，同比下降8.59%；销售收入2736.68亿元，同比下降1.27%；利润729.92亿元，同比增长2.22%。而与此同时，19家白酒上市公司实现营收共计1299.27亿元，同比增长2.15%；实现净利润478.45亿元，同比增长8 %。
无论营收增速还是净利增速，上市酒企的业绩明显高于行业平均水平，新冠肺炎疫情叠加效应影响下，行业集中度进一步提升。
除茅台、五粮液、山西汾酒、酒鬼酒、ST黄台外，其余14家公司营收出现同比下滑。其中，水井坊、口子窖、青青稞酒、迎驾贡酒和老白干酒等降幅较大，金种子酒、洋河股份、舍得酒业、伊力特、金徽酒等次之，古井贡酒、今世缘等微降。其中，水井坊的营收出现了腰斩，从2019年上半年的16.9亿元下降到2020年上半年的8.04亿元，降幅高达52.41%。
图表 2：2020年上半年19家上市白酒企业的业绩指标
市场份额向头部集中的趋势在上半年表现得愈发明显。
虽然14家公司营收出现了下滑，但在贵州茅台、五粮液较快增长的带动下，19家公司整体仍实现了同比增长，尽管增幅微弱，仅为2.15%。贵州茅台、五粮液两家公司合计营收为747.20亿元，合计营收增长12.1%；合计净利润为334.57亿元，增长14.2%，领先于全行业。
2020年上半年，前6家名酒上市公司合计营收为1082.04亿元，占比为85.33%，前6家的合计利润占比为94.36%。
从净利润来看，除了贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、酒鬼酒和*ST皇台实现了增长外，其他13家企业均是负增长，其中*ST皇台净利润增速摘得第一名的好成绩，增速达118.47%，山西汾酒、酒鬼酒、泸州老窖、五粮液和贵州茅台也实现了不同程度的增长，分别为33.05%、18.42%、17.12%、16.68%和13.29%。
总之，受新冠肺炎疫情影响，经济环境、市场需求、消费模式等发生重大变化，白酒的消费场景受限，2020年上半年，白酒行业整体发展面临着较大的压力。
在疫情的催化下，白酒行业分化日益加剧，高端品牌始终把控着市场主动权。与腰部及以下企业相比，头部白酒企业在疫情特殊时期表现出了顽强的风险抵抗能力。
从营收和净利润双增长的业绩来看，茅台、五粮液、山西汾酒这三家白酒企业无论是抗风险能力还是应变能力，都顺利通过了这场疫情“大考”。
虽然疫情造成了各大酒企的业绩下滑，但贵州茅台依然实现了营收和净利润的稳步增长。2020年上半年，贵州茅台实现营业收入439.53亿元，同比增长11.31%；净利润226.02亿元，同比增长13.29%。
长期以来，贵州茅台一直受到众多机构的热捧。今年以来，即使突发的疫情也未能撼动市场对贵州茅台的信心。数据显示，上半年股价累计涨幅达到25.46%。据悉，二季度基金抱团前十的上市公司中，贵州茅台获1360家基金持有，是基金扎堆最多的上市公司。截至9月8日收盘，贵州茅台市值为2.15万亿元，稳坐沪深两市上市公司市值第一的位置，远远高于第二名的工商银行（1.76万亿元）。
贵州茅台的地位之所以难以撼动，和它的发展战略不无关系。2016年，时任董事长李保芳提出贵州茅台的“双轮驱动”战略：茅台酒和系列酒并驾齐驱。在这一理念提出后，茅台系列酒的收入从2016年上半年的6.9亿元暴增至46.5亿元。
对于2020年半年报的成绩，贵州茅台表示：上半年公司主要指标保持“两位数”增长，为完成全年目标奠定了坚实基础。下半年，公司将坚持高质量发展理念，围绕贯彻落实“五个坚定不移”，切实在深化改革上实现新突破，在严格管理上体现新要求，在生态环境上务求新举措，在高质量发展上找准新目标，在从严治党上取得新成效，着力推动公司实现更好发展。”
上半年，五粮液实现营收307.68亿元，同比增长13.32%；归属上市公司股东的净利润为108.55亿元，同比增长16.28%。
具体来看，公司酒类销售上半年实现了281.67亿元，占营收比重为91.55%，而酒类的毛利率为80.27%，比上年同期增长了2.11%。另外，公司的货币资金占总资产比例为58.98%，同比增长2.34%。
可以说，在疫情影响的大背景下，五粮液交出的是一份亮丽的答卷。对此，五粮液称：“在创新体系方面，五粮液与新浪集团合作推出基于区块链技术的“数字酒证”， 探索 挖掘五粮液消费、投资价值。”
而在今年7月份，五粮液新零售公司正式开业，积极打造集品牌宣传平台、产品销售平台、消费者互动平台和线上市场管理平台为一体的“垂直生态赋能平台”。另外，五粮液云店平台已经上线，全国五粮液专卖店全部上“云”，构建线上线下一体化的营销互动、提供无接触式产品配送服务。
上述举措，也是五粮液向高质量发展迈出的坚实步伐。其构建的清晰营销体系，助推了五粮液业绩稳步增长。
今年上半年，山西汾酒实现营收69亿元，同比增长7.8%；实现归母净利润16.05亿元，同比增长33.05%。
从长期来看，山西汾酒的业绩增速仍位居行业前列。数据显示，2017-2019年，山西汾酒营收增速分别为37.06%、47.48%、25.79%，远高于泸州老窖的20.5%、25.6%、21.15%，洋河的15.92%、21.3%、-4.28%，古井贡酒的15.81%、24.65%、19.93%。
从资本市场来看，山西汾酒确实备受市场青睐。数据显示，截至2020年9月8日，山西汾酒累计涨幅为110.93%，远高于白酒指数的50%。
据悉，山西汾酒上半年业绩向好主要归结为三个因素：一是去年以来山西汾酒开始实质性全国化推广，南方市场的大量招商贡献了很大一部分业绩；二是山西汾酒旗下竹叶青等保健酒增长较猛；三是混改完成后，山西汾酒内部关系被梳理顺畅，资源投放效率提升。
按照山西汾酒的市场规划，接下来山西汾酒将重点布局长江以南市场，以期长三角、珠三角核心市场的业绩大幅度增长。
中国酒业发展进入“负时代”，那各类酒企该如何应对呢？
我们认为，只有拥抱变化，比如创造新的沟通方式、新的商业模式，才能在竞争中立于不败之地。
第一，综合线上线下平衡发展，重视新媒体的传播。
在“负时代”，酒企将面对新一代的消费群体与消费需求。酒企应有侧重点地把自己的某一类产品聚焦年轻一族，和用户进行积极、主动的沟通，在传播方式上，重视新媒体的传播，出现在消费者接触的新媒体平台。同时，做好线上综合平台的拓展，如京东、天猫等线上综合性电商平台。
随着疫情防控进入常态化，基于互联网、大数据的产品创新和商业模式创新，将为消费者提供更加个性化、便捷化的服务体验。
第二，积极进行产品的创新和转型升级。
随着竞争的加剧、产品供给的过剩以及消费者的逐渐成熟，行业的传承与创新须相辅相成，酒企应将更多的精力转向产品创新和模式创新，用企业的转型升级和产品的进化来打动消费者。
比如白酒黄金期里的盘中盘（以旺销场所带动市场热潮的渠道垄断战法）、办公室主任攻略、后备箱工程、品鉴会模式等，在“负时代”，酒企要寻找新的模式去领先竞争。
第三，龙头酒企要 擅于 运用新技术进行赋能。
在“负时代”，也是新技术层出不穷的时代，运用新技术为市场赋能、品牌赋能、客户体验赋能是龙头酒企应该提前去做的。比如五粮液的终端俱乐部与消费者俱乐部，洋河的蓝色经典送 健康 等。
第四，中小酒企要尽力抢占区域市场
中小酒企要在存量市场做到份额提升与结构性提升，其中结构性提升更重要。比如，安徽的文王贡酒在阜阳成立了营销中心，重点去布局阜阳市场。
疫情的到来，给省外市场布局提供了一个关键期和窗口期，区域龙头要抓住外向发展的机会，在其他酒企“回撤”时采取进攻，赢得市场先机。
区域酒商要做到“三个聚焦”。一是聚焦核心产品，把自身经营在区域内排位在后三位产品砍掉，同时在产品品类上也要进行聚焦；二是聚焦优势渠道，把核心资源聚焦到自己的优势渠道上，扩大在这个渠道的市场占比；三是聚焦资源，不要过分的分散资源。
在白酒行业进入“负时代”，企业的增长将是量和价的底层逻辑，行业将呈现出冰火两重天的局面，经营差的企业将持续低迷，兼并重组的现象将集中发生。“不论是政府，还是资本，经营企业的目的是向好发展，如果企业持续低迷，甩掉包袱成为最理性的决策。兼并重组也是市场竞争的必然结果。”某券商分析师坦言道。
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20. 亲吻自然的秘密，万山利口。
拓展资料：
1、广告词，又称广告语，有广义和狭义之分。广义的广告词指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。标题是一则广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的 5 倍。可见广告标题的重要。
2、广告的功能，首先我们要从广告的功能入手理解广告的文体特点。广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念，由此我们来分析一下广告语的文体特点。
3、广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏，勉强追求押韵。
4、西铁城表曾经使用过这样一则广告语"质高款新寰宇颂，国际名表西铁城"由于过于追求音韵的平仄起伏，使这句广告语给人的整体感觉十分晦涩，是西铁城公司的一个失败之作。而有一些公司的广告语则因其浅白、贴近生活流传甚广。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告"味道好极了"，仿佛是一个亲人或者朋友带着会心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的"妈妈我要喝"等等，听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的事情。既宣传了产品又便于流传。
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