重庆车展专题丨疫情之下，车企如何通过营销突围？

文丨冬树童

全国首个大型国际车展，重庆车展被寄予了太多厚望，虽然本届车展有超过100个品牌参展，但相对于2018年、2019年来说仍然缩小了规模。近两年中国车市整体下滑，上半年又被疫情所笼罩，每次参展都是一笔高昂的费用，从重庆车展的规模，基本上就知道上一年整个车市的行情。

相对于北京、上海车展那样大规模新车首发、新技术发布、概念车发布而言，重庆车展更加偏向于展销性质，其中展为辅、卖为主。车市下滑，疫情之下，在本次车展中车企都是通过什么样的营销方式去吸引客户呢？

简单粗暴型：展馆门口设引导员，带领客户进入展台

要实现卖车的目的，必须要让客户知道展台在什么地方。因此，基本上每个展馆门口都会有各个展台的"销售人员"，但真正的销售一般都在展台中接客，展馆外一般都是一些学生兼职或者社会人员兼职。他们的目的就是把潜在客户直接带领到自家展台中。

如果不戴上记者证，一路走下去可能会有一路的销售会邀请你参观他们的展台，会询问你要买什么车，询问你他家的车怎么样。

从今年的车展总体情况来看，车展规模虽然减小、车企展台不再"大大大、豪豪豪"以外，4S店销售似乎不降反增。即便是除了4S店聘请的兼职以外，展台上的职业销售也非常多他，他们对接引导员带来的潜在客户，并为这些潜在客户作做讲解，从而吸引客户，对有意向的客户会带进展台后方区域详谈，对于意向不是那么强烈的潜在客户会留存联系方式。

这是最简单粗暴的营销方式，基本上每家都会有。有的过分的引导员甚至会到其它品牌展台上询问客户，这只是少数，毕竟总有那么一些没有职业道德的销售。

掏心掏肺型：Jeep展解刨车，讲解产品实力吸引客户

车展现场的车都是把弄得整齐光亮的，甚至还会还配备一个专门清洁车辆的清洁员，随时清洁车辆。但广汽菲克Jeep展台上却出现了一款看起来"破破烂烂"的车，颇为吸引眼球。

没错，就是这样一台大指挥官的"解刨车"，把消费者难以看到的产品实力展现出来，并且把宣传语定为"让我把芯掏给你"。

配合现场工作人员的讲解，Jeep通过解刨车向消费者展现真实材料、展现其硬核安全实力，现场也吸引了相当多的消费者驻足围观，有的原本无意Jeep相关车型的消费者也产生了星期，向现场的销售人员询问其它信息。

不得不说，Jeep的营销手法很有用。

降价优惠型：最高综合优惠3.5万，1000购车基金家家都有

想要卖车，价格无疑是消费者的重要参考因素。毫不夸张的说，很多到车展的现场参观的潜在消费者，都是奔着车展期间品牌方的优惠来的。在展馆外也有很多促销海报，比如新A4L开走只要9.9万，14.68万全款买A3/Q2L等等。

在笔者中午快餐厅吃饭时，对面一对夫妻和我说到："其实我们心中有三款车型，都觉得不错，不管哪个都可以买，趁着车展期间的优惠，看看哪个车型优惠最多，我们就决定买哪一台"。

事实上，在本次车展的举办方微信上也早已公开出各个品牌或者车型的优惠信息，除了部分超豪华车型和市场热销车型以外，主流车型基本上都有500-1000元的车展现场购车基金，有的车企还有额外的优惠。

比如，宝马全系车型3重优惠，低门槛零首付、d性尾款抵月供、置换补贴等等；长安欧尚X7有至高综合优惠35000元+赠送购车全险等优惠；捷达汽车下乡补贴基金，VA3补贴1000元、VS5补贴2000元、 VS7补贴3000元。当然，这也只是对外公布的优惠信息，在于4S店销售的直接沟通中，很多车型还有额外的惊喜。

车主推销型：车主亲上阵，老客户带新客户

在本次车展所有的新车展台中，蔚来最不一样。新车介绍的工作人员不全是职业销售，其中还有很多蔚来的车主。

虽然说是邀请的，但根据现场的车主透露到：申请的人数多了还会有筛选。蔚来的车主自然也是不差兼职那一点钱，毕竟蔚来的车最便宜的也要35.8万元，而车展现场邀请的兼职人员一天的费用大概也就100-300元左右。

所以说，车主介绍实际上是最好的营销方式，能够让更多的潜在客户相信，毕竟职业销售所说的话很多人是不爱相信的。而这些车主介绍起新车来，丝毫不比那些职业销售差，什么样的车型有什么样的配置、什么选装配置有必要、又有什么没必要，都可以清晰地讲出来。

不过，这样的营销方式目前也只有蔚来一家。蔚来的车主应该也是忠诚度最高的汽车品牌之一，此前就有很多车主免费帮蔚来打广告的例子。

小结：疫情之下，车企到底该如何突围？从重庆车展来看，除了新车产品力足够突出以外，营销方式也非常重要，车展人流虽然高，但仍然有很多展台销售比人流多，硕大的展台只有几台车和销售人员，而那些人流较多的展台除了新车有吸引力以外，往往都有各式各样营销方式去吸引消费者。

或许，创新式的营销也是疫情突围的有效手段之一吧。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

突如其来的新冠肺炎疫情对各行各业都造成了巨大冲击，就汽车行业而言，乘用车销量锐减，各大车企生产被迫停摆，让本就处于“寒冬”的汽车厂商们遭遇更加艰难的时刻。面对如此不利因素，汽车厂商们各显其能，施展了花样求生大法。随着复工复产的来临，一些准备充足的厂商或许将迎来属于自己的机会。

1、汽车业销售遭遇断崖式下跌

新冠肺炎疫情在1月下旬爆发，从销售上来看，对1月的影响有限。但2月的汽车销售则受到了极大冲击，汽车行业销售遭遇了断崖式的下跌。

根据乘用车联合会公布的汽车销量数据：受新冠肺炎疫情的影响，2020年2月乘用车日均零售销量为7099辆，与上年同期的36361辆相比大幅下跌，80%的跌幅创历史同期新高。具体而言，2020年2月第一周（1日—9日），乘用车日均零售销量仅811辆，与去年同期的22965辆相比，下跌96%。2月第二周（10日—16日），乘用车日均零售销量4101辆，与上年同期的36965辆相比，下跌89%；2月第三周（17日—23日），乘用车日均零售销量5411辆，与去年同期的32529辆相比，下跌83%；而2月最后一周（24日—29日），日均零售销量16500辆，同比下跌63%。

随着经销商复工率大增，新车上市逐步启动，数据逐步向好，但3月第一周（3月1日—8日）乘用车厂家零售销量同比仍下跌51%。

此外，疫情最严重的地区湖北也是我国重要的乘用车生产基地，湖北车企的停工也给车市短期供给带来了很大压力。

2、汽车经销商面临资金链压力

对汽车厂家来说，疫情大大影响了生产进度，使整车产量大幅度下降，同时，市场需求的锐减也反过来影响了生产。但对经销商来说，疫情带来的不仅是销量的下降，还要承受资金链紧张的压力。

“现在压力很大，销售收入大幅下滑，可房租、员工工资社保等都照常发放，固定支出一个不少，每个月的工资、店面房租以及水电暖杂费等等，都是巨额费用消耗。”谈起面临的现状，一位4S店经销商连连叹气。

事实上，这是经销商们普遍面临的问题。除此之外，很多经销商还面临着库存高企、银行贷款等多方面的压力。部分经销商由于元旦前厂家压库，大量的库存积压及融资车辆资金问题则让资金链更为紧张。

据全国工商联汽车经销商分会发布的《新冠疫情对汽车经销行业影响的调查数据》，有33%的受访经销商认为，2020年上半年，其所属的经销企业预计亏损；另有近两成的受访者认为，即便是不亏损，利润也要比上年同期有30%—40%的大幅度减少。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红认为，目前的市场成交仍然疲软，需要生产及生活的逐渐恢复，车市压力才能够缓解。

3、华丽转身，厂商成“百变金刚”

面对巨大的压力，汽车厂商各显其能，纷纷出招自救。

由于防疫物资的短缺，多家车企将目光聚集到了防护物资的生产上。口罩一个重要的组成部分是聚丙烯熔喷无纺布，而汽车生产所触及的零部件供应商中正有涉及聚丙烯生产的企业，于是，一些车企利用自己科研队伍庞大、供应链容易打通等优势跨界生产口罩等防护物资。

目前已有多家车企通过转产等方式生产口罩、防护服、消毒液等防疫物资，比亚迪、广汽、长安等车企宣布生产口罩，还有车企生产负压救护车。上汽通用五菱位于广西柳州的无尘车间通过改建生产线的方式转产口罩，共设置14条口罩生产线，日生产量预计达到170万个以上。自2月底紧急投产开设口罩生产线以来，比亚迪目前已经拥有了130条口罩生产线，日均生产一次性医用口罩500万片，N95口罩15万片。目前，上汽通用五菱、比亚迪、广汽集团均参与到了口罩生产当中。三家企业的日产能超过一千万只。

疫情期间，人们足不出户，更别提到4S店看车了。为了尽可能多销售一辆车，汽车经销商们使出浑身解数，开启了云端销售。设置线上展厅，在线上多平台进行新车发布，利用网红带货，还有很多经销商的销售员直播卖车，利用VR实现云看车。

虽然云卖车进行得如火如荼，但大多数经销商表示不理想，有的直播间里观看人数不足百人，有的直播间里的观众甚至只有个位数。一家合资品牌4S店的销售人员表示，网上卖车所起到的作用非常有限，“线上卖车基本上只能作为一种辅助，汽车销售的专业性比较强，很多流程还是要进行线下接触。还是得等大环境回暖之后，依靠来展厅的客户带动销售。”

4、车市回暖，但距完全复苏有距离

随着疫情的好转，各行各业逐渐复工复产，而由于疫情带来的人们对私家交通工具的需求也有一定程度的增加，会在一定程度上带动汽车的销售。

目前，各大品牌的汽车厂商和经销商的生产和销售都在逐渐恢复当中。记者在位于石家庄的部分品牌4S店看到，已经有顾客进入店内咨询看车。“我们每天都会对店内进行消毒，销售人员也会报体温，肯定要保证安全的。”一位销售顾问告诉记者，销量虽然赶不上疫情之前，但已经有所恢复。“这不，昨天刚卖出去一辆。”

另一方面，云端销售的线上集客也在继续，且有政府主管部门助力。4月9日，石家庄市商务局指导河北省汽车流通行业协会组织市区汽车4S店、二手车贸易园区、大型商业综合体、成品油经营企业等商贸企业，举办了“石车秀”线上购车节，助推汽车销售。

从中汽协最新发布数据来看，复苏增长势头明显。数据显示，3月我国汽车产销均超过140万辆，分别达到142.2万辆和143.0万辆，环比高涨399.2%和361.4%。尽管环比增势喜人，但从同比数据来看，3月产销依旧跌幅明显，分别为44.5%和43.3%。因此，车市虽然回暖，但距离完全复苏尚存一定距离。

有业内人士认为，随着复工复产的到来，社会活动渐趋正常，疫情防控期间被抑制的消费需求会陆续释放。但由于疫情导致的居民收入和财富预期下滑，也会导致购车需求下降或延后，而这也是对汽车厂商的一次大考。

疫境里的优等生：广汽

广汽集团旗下拥有190多家投资企业，员工数量约11万人，仅整车企业中就包括广汽乘用车、广汽本田、广汽丰田、广汽菲克、广汽三菱、广汽新能源、广汽比亚迪等9家公司。同时，在湖北的供应商约180家，另外在湖北还布局有广汽乘用车宜昌分公司。

疫情发生后，广汽集团宣布与广汽本田、广汽丰田、广汽乘用车等企业一起，捐赠500万元现金及传祺汽车用于支援武汉的抗击疫情工作。至今，广汽集团累计捐款金额及价值超过3438万元，其中广汽集团总部超过2000万元。

为了解决战“疫”工作中的口罩紧缺问题，广汽集团于2月5日作出了自制口罩的决定。现在，广汽用于自产的12台设备3月1日全部导入投产，目前日产量达60万只，除了统筹分配外，对境内已捐赠超过130万只，向海外合作伙伴捐赠15万只。

截至3月20日，广汽集团重点项目复工率达到100%。在营销领域，广汽集团旗下绝大多数的特约店已经开店营业，同时积极开展创新销售模式，利用既有的“VR看车”“智能展厅”等数字化手段，引导顾客完成线上看车，并通过网上支付、线上贷款审批等方式实现购车手续办理，强化人工的线上销售解答和上门取送车服务。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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