如果你稍微掌握了汽车制造业，你会发现一个普遍现象:
一般来说，汽车的价格越高，价格下降的速度就越快。
就目前最热门的新款奔驰、宝马5系、广州本田、比亚迪来说，前两者无疑算是比较高端的知名品牌，然后两者也只是算是中低端。
宝马5系共24，465辆，新奔驰20，792辆，广州本田35，384辆，比亚迪18，061辆，分析如下:
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都是十五岁之前卖的。现在我们来讨论一下他们车龄和二手价格的关系:
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图上最上面的粉色和蓝紫色分别是奔驰和宝马，最下面的蓝色和绿色分别是广州本田和比亚迪；纵轴表示价格(当月均价)，横轴表示车龄(因为月份是企业，图上看不清楚)；
非凡:
奔驰和宝马的价格下跌速度明显高于广州本田和比亚迪。
按理说，一分钱一分货，毫无疑问，高档车无论是特点、摆件、加工工艺都远远优于中低档车，更不用说耐用了。毕竟奔驰和宝马都是以耐用著称的国际品牌。
那为什么它的跌价速度这么快？
有人说，“100万辆车赔50万，10万辆车赔5万。”
但无法解释:为什么高端车五年需要亏50万，而低端车五年只亏5万。(假设数据信息)
也有人说，“是销售市场的量少，意味着有很多车流入二手车市场，导致了跌价的快速发展。”
但这并不能解释为什么二手车市场本田汽车总量整体排名第三，却依然没有奔驰和宝马那么快。
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其实要详细分析这个问题，除了二手车市场特有的相对情况，最重要的是要掌握:
什么是更能满足客户需求的产品？
首先，产品本身就是一个产品，一个具有各种属性的物品(比如质量过硬的汽车、手机)。和客户无关，只和客户的权益有关。
相互联系和匹配的是需求。
马斯洛的理论把每个人的需要分为五个层次:生理需要、安全需要、社会发展需要、重视需要和自我价值的需要。
用来考虑每个人需求的产品，也可以根据每个人的需求来开发:基本需求、心理需求、精神需求。
就汽车而言:
它只是一个由各种零件按照其独特的构成拼接在一起的设备，但与其他汽车相比，它的特性更好，驱动力更强，价格也更贵。
这和客户的权益有什么关系？什么需求可以满足客户的需求？
1.基本需求:更高效的运输；
2.精神状态需求:想去哪就去哪；觉得深情；
3.精神本质需求:勇往直前，没有CtrlZ；在人生的道路上；
显然，与低端车相比，高端车更能兼顾人的心理需求和精神需求(感情好，受重视，体现生活出众)，而低端车一般兼顾人的基本需求(提高交通效率)，精神需求一般很少，即使有也只是说“理性消费”或“继续奋斗”。
但是高端车可以考虑心理需求(有情怀；反映杰出的生活等。)在二手车行业，基本上一下子就否定了。
因为没有人会认为买二手车是一件有同情心或者现实创新的事情。(至少在我国)
因此，高档车一旦被他人使用，其“心理状态使用价值”和“精神物质使用价值”会随着时间的推移而迅速下降。相比较而言，中低端车本身的心理状态使用价值和精神物质使用价值都不会受到伤害，也没什么可跌的。(购买二手车是理性消费的主要表现)
这就是为什么，高端车使用一年后，很可能价格下跌10万元，而中低端车只贬值1万元。9万元的差价，非常大的一部分是“心理状态使用价值”和“精神物质使用价值”。(自然，高档车的各种巨额保养费用在这里都包含在9万里了。但是，说白了，“巨额维护费用”是否也包括“心理状态使用价值”？)
相比之下，大货车等这些“纯专用工具”车，设计初衷是考虑人的基本需求(运东西)，而不是心理或精神需求，所以无论是高端还是低端，其折旧率都不会太高。
其实我写这篇文章主要是想基于二手车的例子和大家分享一个关于产品使用价值和卖点的基础理论，也就是上面说的“需求层次”——人字梯基础理论。
一般来说，如果不是纯粹的专用工具型产品(比如上面说的大货车也有扳手、电缆线、指甲钳等。)，可以考虑每个人的多层次需求。
例如，在手机上:
这提出了一个难题:
在事件营销中，尤其是广告，一般需要围绕产品的某个优势或卖点来进行宣传策划，而不是事事都小心翼翼的说。那么，如果一个产品真的能满足客户的多层次需求，在宣传策划的情况下，应该如何选择或形成这个层次呢？
首先，在“人字梯基础理论”中，信息含量水平越高，越实用，越容易被大家理解和信任。
为什么越实际越容易被理解和信任？
只是从手机上举个例子。想展示自己的手机摄像头很好用，用什么样的方法才能让客户理解和信任？
第一个:“每个人的手机都有一个外置的2000万分辨率的监控摄像头和带柔光灯的双摄像头，所以拍照功能很好。”
第二种:“每个人的手机都能照亮你的美，所以相机功能很好。”
自然是第一种。因为你表达的是实际的数据信息和特点，客户希望相信你的摄影真的很好，理解你的摄影为什么很好。
信息含量水平越低，越模糊，越广泛，但可以说更有魅力，更能激发客户的动力。
再拿手机。你觉得什么更有动力？也就是说，哪个名字更像是客户原本想要执行的日常任务？
第一条:“你应该买个2000万分辨率的外接手机，双摄像头，带柔光。”
第二个:“你应该买一个能给你美颜拍照的手机。”
很明显，是第二种。每个人都想拍出更美的自己，但2000万清晰度柔光灯的双摄像头跟我有什么关系？
所以问题的重要性取决于:是对产品缺乏了解和信任，还是缺乏购买的动力？
缺什么需要补充。
1.知名品牌VS小知名品牌
一般来说，知名品牌处理的是动机问题(下沉)，小知名品牌处理的是信任和理解问题(上升)。
知名品牌是用来做什么的？
知名品牌用于社会监督。
知名品牌越大，其“说谎”的成本就越高，社会发展对其监管的成本就越低，大家就越容易信任它。这就是为什么大多数人都想把钱交给Alibaba.com，但交给一家他们真的不了解的财富管理公司并不容易。由于Alibaba.com是国际大企业，是知名品牌，大家都坚信马云爸爸带着这么多钱和嫂子跑了不容易。
所以对于知名品牌来说，一般只需要激发动机，也就是考虑每个人的心理状态和精神需求。他们经常会想出一些“追求完美而精彩的生活”之类的快乐而广泛的广告词，比如可口可乐公司的“品尝感觉”，可口可乐公司的“期望晋升”。(这类商品都是大家自己追求完美的东西)
相比之下，小的知名品牌一般会处理理解和信任的问题。他们的广告词通常都很实用，如果不是因为产品的一个实际属性，或者是因为产品可以考虑的基本需求。
比如加多宝的“怕上火，喝加多宝”就是这个产品可以考虑的基本需求——防止轻易上火。而“传奇mir185岁，独家代理祖传秘方”是产品的属性，处理的是信任的问题——因为有185年的历史，是独家代理祖传秘方，所以可以信任，真的可以防止轻易上火。
同样还有香浓奶茶“饿了困了就喝香浓奶茶”“新西兰奶源，一年12亿人喝”。
2.高决策产品VS低决策产品
说白了，“高决策产品”就是每个人都要花很大的精力去分辨是不是要买的产品，比如商业保险、房子、车子；“低决策产品”就是买不买，买哪个都无所谓，比如饮料、零食、烟草等。
因为高决策产品不太可能根据简单的一两句广告词说服客户购买，必须列出很多产品本身的各种属性或者基本权益。(也就是说，用通俗的英语学习理财)
对于低决策产品，通常没必要漫谈那么多。就连上面提到的小知名品牌饮料也只能简单提一下。其广告中的其他元素(如大牌明星、波浪和色彩等。)主要是为了更好的唤起人们对产品本身的期待和购买动机。(说白了就是理性消费)
所以，高决策产品重在理解和信任(上升)，低决策产品重在激发动力(下沉)。
3.新品类VS旧品类
新范畴处理理解和信任(上升)，旧范畴唤起动力(下沉)。
这个很好理解:如果是新品类，比如两年前的主动降噪耳机。大部分人真的不知道这类产品，更别说什么叫“降噪”了。所以应该主要是详细介绍产品属性——什么是降噪？它的基本原理是什么？降噪的实际效果如何？而是不要像其他普通手机耳机一样激发动机，说些“享受你的听觉系统盛会”之类的话。
到现在，可能最优秀的人都已经注意到了，我刚才说的三种情况:知名品牌/小知名品牌，高决策/低决策，新品类/旧品类，它们之间是可以相互交叉的，它们处于不断转化的状态。
例如，它不仅是一个知名品牌(应该激发动机)，也是一个高决策产品(应该处理理解和信任)。我们应该如何选择这一刻？
是的，随着时间的变化，小的知名品牌很可能会逐渐成为知名品牌，新的品类会逐渐成为老的品类。
对于这两种情况，我们一般采用:不同层次的构成和自上而下的变化。
1.不同层次的构成
比如vivo的这张海报:
首先，vivo并不是最好的知名品牌之一。所以相比iPhone、三星等知名品牌，它更应该突出产品的属性——2000万柔光的外置双摄像头。
但是单纯的产品属性很难激起人们的购买动机(毕竟手机是一个老品类。目前市面上其他知名品牌那么多，为什么要买2000万分辨率的vivo？)，所以也需要考虑心理状态和精神本质——照亮你的美。
在这种构图中，产品的属性可以为购买的动机展现支点——因为有2000万双摄像头，高清柔光，可以照亮你的美好；而动机可以说明购买产品属性的原因——因为你想照亮你的美，所以需要一个外置的2000万分辨率的vivo。
2.从上到下改变
就可口可乐公司而言，其早期的广告口号是“全国知名的非酒精饮料”(1906年)；之后也是《口干的享受》(1923)；其次是《与快乐时光》(1972)；而现在“品尝感觉”。
自然，这是不确定的。百年来，可口可乐公司有过很多广告词，有些并不严格按照这个顺序(比如1969年与可口可乐斗争的时候，重点强调了“纯商品”的产品属性)。
但从所有领域或品类的宏观经济角度来看，一般都是自上而下。毕竟小的知名品牌会成长，新的品类会老化，高决策可能会变成低决策(买车前必须做的决策大小和现在买车不一样)。
最后，一张图总结了产品使用价值的“人字梯基础理论”:
创作者:小云子
来源:知名ID:Brand-Circle(ID:Brand-Circle)
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